Subastas infernales

Habían llegado tímidamente hace unos años pero no se habían realmente hecho un hueco. Ahora, con la economía, parece que vuelven en algunas grandes empresas. “Ellas” son las subastas inversas. La idea es sencilla: la empresa pide presupuestos a una serie de agencias, elige tres (por ejemplo) que “le convienen” y luego les pide que participen en una subasta inversa, por Internet. Se lanza a 160.000 euros. ¿Quién acepta? Las tres. ¿150.000? Quedan dos. ¿140.000? Etc. Con segundos para tomar una decisión entre dos “pugnas”. Y el que más bajo llega sobrevive y gana el evento. Victoria pírrica…

Es un proceso adecuado para comprar (ciertos) productos. Menos para comprar servicios y menos aún para comprar un servicio tan complejo, creativo, exigente, personalizado como un evento. ¿Una empresa utilizaría este sistema para comprar servicios de un arquitecto, un diseñador o un asesor fiscal? ¿Lo harías tú con tu dentista? La agencia de eventos tiene que adaptarse al cliente, asesorarle, gestionar imprevistos, aportarle un servicio constante. No es un proveedor de tornillos.

No, no soy un “abogado permanente de las agencias”. La famosa queja (poco productiva hasta la fecha) contra el “intrusismo” se tendría que cambiar en mi opinión por un esfuerzo de certificación, explicación de su trabajo, explicación del riesgo de trabajar con una agencia no preparada. Y me parece muy bien que el departamento de compras (si está formado para ello…) analice los gastos de un evento y compruebe que todo es transparente.

Pero esta manera de ver a qué nivel de compresión de margen puede llegar la agencia es una herejía. La asociación de responsables de compras AERCE nos explicó hace unos años que entienden que los proveedores tienen que ser rentables para poder trabajar bien. Un proceso de rebaja de precio al margen mínimo no va en esta dirección. Por su parte, la Asociación Española de Anunciantes (AEA) recomienda concursos éticos para evitar abusos y así mantener la rentabilidad y calidad del trabajo de las agencias, una magnífica muestra de visión: si las agencias no pueden trabajar bien, esto se volverá en contra de los anunciantes con un peor trabajo o por que las agencias tomarán de su tiempo de proyecto para gestionar concursos masivos.

¿Qué vemos en las subastas inversas? Nada de estos principios positivos, sino una mecánica para exprimir todo lo posible los costes. De hecho los primeros que odian estos mecanismos son los mismos clientes (responsables de eventos) a los cuales un departamento de compras le ha dicho un día “lo siento, tus compras también pasan por este sistema”. Y el cliente tiene que vivir con una agencia sin margen, cabreada, buscando nuevos ingresos en cada oportunidad…

Y aquí está lo más triste de esta solución: ni siquiera sirve a las empresas clientes. En cualquier presupuesto de evento, es posible quitar gastos: quitar un par de free lance, quitar el proyector de backup, no tomar este diseñador de luces… Una agencia cuya rentabilidad ha sido apretada al máximo tendrá que recuperar un poco de la rentabilidad perdida, y esto se hará en detrimento de la calidad.

No soy un “abogado permanente de las agencias” como decía, pero como la AEA, estoy convencido que buenas prácticas, que permitan a las agencias trabajar bien y ser rentables, son vitales para todo el sector. Esta práctica es dañina para todos, incluso para los mismos anunciantes.