Los eventos con propósito, la tendencia del sector para 2020, según el estudio de mercado de Grupo eventoplus

Vivimos tiempos emocionantes…

La historia se ha acelerado conduciendo a situaciones de profunda incertidumbre: el cambio climático se está materializando en emergencias que cada vez impactan más en las economías. Políticamente, vivimos en un volcán ante la guerra comercial de EEUU y China, el desplazamiento de los centros de poder hacia Rusia, China y EEUU, además del Brexit. En España, la inestabilidad política no ayuda. Vivimos también reformas legislativas para la protección de datos y el control horario que impactan a la organización de las agencias. Y la puntilla de enero: la crisis del coronavirus que ha creado escenarios tan inesperados como la cancelación del MWC primero, y la totalidad de eventos en estas últimas semanas. Así, a pesar de que las encuestas se realizaron en enero, el 76% de los encuestados ya percibieron las emergencias sanitarias como el mayor riesgo que el sector afrontaría en 2020, muy por encima de la desaceleración del crecimiento a nivel mundial (59%) y de las emergencias climáticas (56%). Muy abajo quedaban otros temores que impactaron más en 2019, como la incertidumbre ante el Brexit. 

Las tendencias que vienen: el compromiso

Tanto para agencias como para empresas, la tendencia que llega es el evento con un propósito que refleja el compromiso social y medioambiental de las marcas. En una época en la cual el capitalismo es cada vez más cuestionado, en la que los objetivos de las empresas tienen que ir más allá del beneficio económico e incluir la comunidad local, los empleados y el planeta, la comunicación y, por tanto, los eventos, se convierten en un medio para reflejar ese compromiso.

Dentro de este compromiso, está, por supuesto, la megatendencia que ha cobrado un inusitado impulso el pasado año en torno a la sostenibilidad, especialmente en relación a la eliminación del plástico de un solo uso tanto en los eventos como en los proveedores (mayormente en el caso de los hoteles y venues), así como en la disminución del gasto energético y la compensación de la huella de CO2. La batalla contra el desperdicio alimentario está también en la orden del día de las empresas y las agencias.

Cada vez más eventos, pero más pequeños y segmentados. Durante 2019, aumentó el número de eventos, pero con menos participantes, más segmentados y personalizados. El presupuesto por evento tendió a bajar, según las empresas. Si el evento grande sigue teniendo sentido a la hora de una comunicación más impresionante, cada vez son más los formatos orientados a la simple conversación cualitativa con un número reducido de personas muy segmentadas. La eclosión de espacios para eventos pequeños en ciudades españolas confirma esta tendencia.

Personalización de la experiencia. Nace una nueva tendencia inspirada en el nuevo mantra del marketing de buscar “segmentos de uno”, en la misma línea del evento pensado para públicos muy segmentados. La idea es que la experiencia de cada asistente sea diferente, por la variedad de experiencias que se ofrecen en el evento, pero también porque, gracias a la tecnología y los datos, los organizadores podrán crear verdaderamente experiencias a medida.

Otras tendencias que se abren paso son:

• Implicar más lo local en el evento y vivir el destino, en una época en la cual todas las ciudades tienden a parecerse.
• Formatos de creatividad colaborativa (reuniones tipo hackatons, design thinking, sesiones acompañadas de tabletas para combinar la escucha del ponente y el trabajo en directo) que siguen creciendo tras años de cansancio de la presentación unilateral con PowerPoint.
• La festivalización de los eventos: el evento se convierte en una plataforma para multitud de experiencias de marca, activaciones, animaciones, etc., de forma que cada uno pueda elegir su propia experiencia dentro del evento, como es habitual en los festivales.
• La captación de datos, los pop-ups y espacios experienciales de marca, y los eventos con un componente de wellness, salud y desconexión cierran esta lista de tendencias.