La pandemia no redujo los presupuestos de marketing y comunicación

Un sector atomizado

Los datos hablan por sí solos: La media de inversión en marketing en 2020 se ha situado en 3,86 millones de euros, una cifra que es un 3,3% superior a la registrada en 2019, cuando se alcanzaron los 3,7 millones de euros. En cambio, las agencias han sufrido un fuerte descenso de su facturación durante el año pasado. La facturación media de estas compañías se sitúo en 2020 en 741.650 euros, lo que representa un -32,5% que en 2019. Una circunstancia que explica que el 47% de las agencias consultadas hayan pedido un crédito ICO para hacer frente a la situación derivada de la pandemia.

Ante esta paradoja el Col.legi apunta diversas razones como el hecho de que los anunciantes hayan invertido más en medios pagados, y que las marcas utilizan más servicios a menor coste. Por otra parte está la endémica atomización del sector en pequeñas empresas con menos de 10 empleados y una facturación menor al millón de euros que resta competitividad a la oferta frente a la capacidad de las grandes agencias.

Expectativas de dinamización y crecimiento

No existe consenso entre los encuestados sobre la visión de futuro del sector en Catalunya: el 58% de las marcas considera que se evoluciona positivamente mientras que el 62% de las agencias tienen una perspectiva más negativa. Este porcentaje estima que el crecimiento está vinculado a la capacidad de Catalunya de atraer startups y compañías tecnológicas; al carácter emprendedor de los profesionales y al desarrollo de las propias compañías catalanas que afectará a sus inversiones en marketing y comunicación.

Sin embargo ven con preocupación la constante pérdida de headquarters ubicadas en Catalunya de grandes multinacionales, y creen que parte de la pérdida del dinamismo del sector vino influida por la tensión política generada por el referéndum de autodeterminación de 2017.  Así, el 81% de los encuestados creen que el crecimiento de la facturación vendrá de clientes de fuera de Catalunya, tanto del extranjero como del resto del Estado.

Existe también una perspectiva de crecimiento de la inversión: el 57% de las marcas creen que la inversión subirá en torno a un 5%, y el 43% cree que será superior. Y de la facturación: el 79% de las agencias esperan incrementar su facturación en más del 5% en 2022. 

El informe se ha realizado atendiendo a las respuestas de 135 directivos y profesionales del sector (45 marcas y 73 agencias) que trabajan en la comunidad autónoma, entre los meses de junio y julio de este año