La inversión en publicidad crecerá un 2,3% en 2023 según la AMKTG
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“La economía ha subido en valor, pero en consumo se ha estancado”, señaló Enrique Porta, socio responsable de Consumo & Retail de KPMG en España abordando la actual situación . En este contexto el consumidor está incrementando su sensibilidad al precio y ajusta sus gastos con diferentes cambios tanto esenciales como discrecionales, con un auge de la marca al distribuidor (MDD) de un 48 % de cuota en FMGC. Porque el precio medio sigue siendo más elevado que el precio de marca.
“Los consumidores no quieren renunciar a las experiencias del consumo de sus marcas preferidas”
Además, se ha producido una polarización del consumo; quienes mantienen niveles de ingreso elevados, el lujo, sigue creciendo mucho al mismo tiempo que el low cost también aumenta por la población general que sufre con la subida de precios, repercutiendo directamente sobre las clases medias por la elección de sustitutivos más baratos y el consumo alternativo. Sin embargo, aunque son modelos de consumo donde “se privilegia el uso frente a la posición porque el poder adquisitivo ha cambiado, los consumidores no quieren renunciar a las experiencias del consumo de sus marcas preferidas”, afirmó Porta.
“Existe la necesidad de desarrollar capacidades de “orquestar experiencias on y offline a un consumidor agnóstico de los canales”
El 64 % de los consumidores está incrementando su concienciación medioambiental y social (ESG), lo que eleva el nivel de exigencia de las marcas para conocer su impacto real. De hecho el 69 % de consumidores afirman estar dispuestos a incrementar su consumo en marcas que respeten sus valores éticos. Esto significa que para seguir siendo relevantes, las marcas deben reconectar con los consumidores para transmitirles su propuestas de valor diferencial, entre otras cosas facilitando una visión única del cliente y el ecosistema de socios y terceras partes involucradas en la relación con el cliente que garantice su alineamiento con las visión de la marca, lo que afecta directamente a su comunicación de marca. En este contexto, para Porta, “existe la necesidad de desarrollar capacidades de “orquestar experiencias on y offline a un consumidor agnóstico de los canales”.
“Pesa el sentimiento pesimista entre los directores de marketing, el más largo de la serie histórica”
Javier Gómez, Head of Brand, Comms & Customer Experience de GfK presentó el índice de expectativas de los directores de Marketing (IEDM), un índice de coyuntura y expectativa fundamental para las compañías con la opinión cualificada de los directores del marketing que plantea la evolución esperada de cada una de las compañías que permite fijar objetivos a corto y largo plazo, en el plano micro y macro, en paralelo con la evolución del PIB.
Según el informe, pesa el sentimiento pesimista entre los directores de marketing, el más largo de la serie histórica. El 52 % prevé una peor situación, sin embargo, se espera un cierre de año mejor que la expectativa. Los factores que impactan a la actividad del marketing son: la inflación y aumento de tipos de intereses, seguida de la previsión de crecimiento económico en España, la evolución económica de la Unión Europea y la invasión de Ucrania.
En cuanto al pronóstico sobre sectores, automoción, banca y energía se mantienen por encima de la expectativa, mientras que deporte y entretenimiento se sitúan a la cola de lo esperado en el balance del segundo semestre de 2022.
“Solo un 8 % de los clientes se declara fiel a una marca”
Antonio Tena, Marketing, Communication & Innovation Director de Grupo Mediapost presentó los resultados del Estudio Expectativas del Consumidor, una visión actual de lo que se busca ante el consumo o contratación desde el punto de vista del cliente phygital. “Un 8 % de los clientes se declara fiel a una marca”. Bajo esta premisa parte Tena para concienciar de la dificultad existente en la actualidad a la hora de captar la fidelidad del cliente. Un reto para las marcas no solo en los aspectos de la relación calidad-precio, servicio al cliente, y unicanalidad, sino también en lo que respecta a la experiencia de marca.
