LA causa más importante para el sector

Este año como habrás visto en eventos magazine, lanzamos seis causas con la idea de sensibilizar a los profesionales del sector sobre unas claves para que mejoren los eventos. Y empezamos con la más importante de todas, sin duda: el brief. Sin buen brief, no puede haber un buen evento, y punto. Quizás hay que prestarle más atención, ¿no?

El briefing no es tarea fácil; como verás en el ejemplo de plantilla de briefing que te sugerimos. Es fácil poner en un briefing los requisitos logísticos, el número de personas y la motivación general detrás del evento («presentar tal producto»); es más complicado especificar en detalle el público, sus características y necesidades, las dimensiones de la identidad de marca que se tienen que vivir en el evento, y sobre todo el objetivo a conseguir de forma clara.

No es tarea fácil, de hecho Steve Harrison en su libro «Creatividad», lo pinta no como una labor de poner por escrito datos que el cliente tiene ya ordenadas en la cabeza, sino como un proceso, un diálogo entre cliente y agencia, que tiene que integrar otros diálogos (entre cliente y otros stakeholders internos especialmente). En fin… todo un parto, pero que permite saber exactamente para qué estamos aquí, orientar la creatividad de la agencia, y asegurar in fine un evento útil.

Unas claves para un buen briefing:

– Implicar a los stakeholders internos: saber lo que ellos necesitan del evento, sea el proceso y límites presupuestarios con compras o finanzas, los códigos de comunicación por la dirección de comunicación, los objetivos de la dirección general… Rafa Grande de Almirall en la entrevista que le hacíamos hablaba de la «event team», un grupo de los departamentos implicados en el evento, que se consultan y se implican para asegurar que el evento tenga en cuenta sus objetivos. Un invento sin duda necesario…

– Que haya un diálogo cliente-agencia (no, un briefing por email sin posibilidad de reunión no puede ser); de hecho la reunión de briefing bien hecha, como un diálogo, aportará mucha claridad al brief, permitirá al cliente hacerse nuevas preguntas que ayuden a definir bien el objetivo del evento… y enriquecerá tanto a agencia como a cliente.

– Mantenerlo vivo. Estos diálogos agencia-cliente llevarán casi seguro a modificaciones o complementos en el  brief. Un proceso de briefing / contrabriefing llevará a que cambie el documento y que se llegue a un brief mucho más útil.

– A los proveedores también hay que hacerles un buen briefing. Será un proceso más sencillo por supuesto, pero los proveedores pueden también aportar muchas ideas, creatividad, replanteamientos si se les da no una lista de servicios a prestar sino que se les explica el brief: target, objetivo del evento, aspectos de la identidad de marca del cliente, etc.

– ¿Qué pasa después? No olvidemos que el objetivo del evento no es lo que pasa en el mismo, sino lo que pasará después: ¿qué tienen que pensar, y sobre todo que hacer, los participantes después del evento? Un evento no está aquí para dar de comer a la gente u ofrecerles un momento agradable, sino para CAMBIAR SUS COMPORTAMIENTOS. El objetivo tiene que centrarse en lo que tiene que pasar después (y sí, el brief tiene que especificar cómo se seguirá este impacto).

Nuestro sector tiene todavía demasiados briefings que caben en un post-it, procesos hechos corriendo que llevan a que los trabajos de creatividad se hagan sin la buena información y que horas de trabajo de concepción y creatividad se hagan a oscuras. Y que se hagan eventos quizás bonitos, pero no realmente útiles. Es la cosa, la causa más importante para nuestros profesionales. Dinos tus experiencias, tus sugerencias, consejos, plantillas, etc. en causas@eventoplus.com o en #eventocausas.