La asociación francesa de agencias propone su método de medición

El estudio cubre todo tipo de eventos, sean deportivos, culturales, ferias, eventos internos de empresa, eventos en punto de venta, etc., donde las marcas pueden estar presentes como promotoras o como patrocinadoras. Ojo: es ante todo una herramienta para eventos grandes. De hecho, el primer tramo de tamaños de eventos es de menos de 2.000 participantes (el mayor, más de 500.000), un tamaño de evento que ya justifica el presupuesto de medición, que generalmente asciende a un par de decenas de miles de euros. La asociación tiene otra herramienta definida hace unos años para eventos más pequeños.

Para medir, LÉVÉNEMENT propone una solución llaves en mano, estandarizada, para cumplir las necesidades de las marcas y medir su ROI y ROO. Pero más allá de medir tal o cual evento, se trata también de crear una base de conocimiento y documentación del impacto de los eventos, una herramienta global de valoración del medio evento y entender mejor lo que permite conseguir.

¿Cómo miden? Thomas Deloubriere nos detalla que el método combina tres tipos de mediciones: el impacto en los asistentes (notoriedad, satisfacción, memorización, asociación con la marca, boca-oreja…), el impacto digital (número de menciones, de interacciones, reach…) y la valoración económica (valoración de presencia en medios, valoración digital, aportación económica in situ…). La combinación de estas tres mediciones da el “event impact score”, la nota global del evento.

¿Un ejemplo? Para un evento B2C con 50.000 participantes, el método apunta a medir tres dimensiones: la primera con encuestas a asistentes (posiblemente también a no asistentes representativos de la población), la segunda observando todas las discusiones en redes que incluyen las palabras clave / hashtags del evento y la tercera realizando un seguimiento de los impactos en medios. En el caso de un evento B2B hablaríamos principalmente de las dos primeras dimensiones. 

Cultura de medición, cultura de mejora. El estudio recuerda en un gráfico sencillo una de las claves de la medición: tomar decisiones e ir modificando los eventos y acciones. “What’s happening, why, what’s next” son las tres preguntas a las que la medición permite contestar.

El estudio ya llevado a cabo permite destacar 5 aspectos fuertes de los eventos:

1.Los eventos alcanzan a casi todo el mundo. El 86% de la gente ha participado en un evento con presencia de empresas en los dos últimos años.

2.Casi todo el mundo de todas clases sociales. No hablamos de un formato de comunicación elitista. De hecho, un 32% de los asistentes son de una clase “modesta” y un 25% “media inferior”.

3.Los eventos provocan viralidad e impactan más allá del día D. El 69% de los asistentes comentan a sus conocidos los eventos en los que han participado. Y si bien el 75% no comentan los eventos en sus redes, el 25% lo hacen, lo que significa que en un evento de 1.000 personas, tienes 250 embajadores que difundirán tu evento en redes. El efecto de multiplicación es evidente.

4.Los participantes reconocen un impacto. El 69% dice acordarse mejor de las cosas que viven que las de las que solo se hablan y el 71% que las emociones son más fuertes cuando se comparten con otras personas.

5.Las marcas se ven favorecidas. El 49% declara favorecer una marca que les hace pasar un momento agradable o una experiencia en un evento y el 31% declara favorecer la marca que patrocinó un evento si su precio y calidad son parecidos a los de otra marca.

…entonces, ¿el evento impacta de verdad? ¡Pues sí!