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Grupo eventoplus presenta su estudio de mercado 2021: Una nueva era
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El pasado 13 de abril en un evento híbrido (desde El Rastro Madrid, con audiovisuales por Eikonos, registro por Meetmaps y conectividad por Watchity) y el viernes 16 en Pangea Store (Barcelona), Grupo eventoplus presentó su Estudio de mercado 2021: Una nueva era, en el que, cómo cada edición, se analiza el mercado de la industria de eventos en España. El informe realizado tras el brutal impacto de la pandemia en el sector aporta sin embargo una fotografía sorprendentemente positiva: tras unos meses de verdadera resiliencia por parte de agencias, empresas y proveedores, el mercado se ha adaptado, muchos han sobrevivido, los ERTE empiezan a disminuir, los hoteles reabren, y muchos corporativos plantean la vuelta a lo presencial para este año, especialmente durante el segundo semestre. Es también la constatación del cambio: la pandemia pasará, pero nada será lo mismo ante el impacto de la digitalización. Y si aprovechamos la oportunidad, seremos más relevantes.
Inevitable caída de los presupuestos y agencias devastadas
Ante la imposibilidad de la presencialidad, los presupuestos de las empresas destinados a eventos cayeron en picado a lo largo de 2020 (43%). Teniendo en cuenta que, de enero a mediados de marzo, el mercado tuvo una salud extraordinaria, es estimable que el parón desde el 14 de marzo habrá sido muy superior, probablemente cerca de un 60%. Y también, esta cifra incluye los eventos virtuales con lo cual si miramos solo a los eventos presenciales, se confirma la casi desaparición de este mercado desde marzo del año pasado.
Para las agencias, la caída ha sido mayor: un 58% de su actividad, un dato que se explica en el hecho de que durante los meses más duros de la pandemia, ciertas empresas realizaron sus eventos sin agencia, y una buena parte de sus presupuestos se han quedado en plataformas de eventos virtuales y webinars. Una bajada de tal nivel es histórica: un sector que pierde un 15% de su valor está devastado ya; un 58% es un nivel descomunal, que también es peor en la realidad puesto que enero y febrero de 2020 fueron especialmente activos.
Adaptación y resiliencia
Las empresas que han tenido que cancelar sus eventos presenciales han querido una alternativa la más interactiva posible, manteniendo esta idea del “momento compartido”, de la comunicación en vivo. Y esta locura de webinars y eventos online ha sido para las agencias, algo de oxígeno, pero que también han tenido su propio aprendizaje en comunicación digital y creación de contenidos audiovisuales, construido sobre cierto conocimiento preexistente pero hoy muy perfeccionado. Hemos aprendido un nuevo idioma de comunicación.
Más allá del evento virtual –y de la mano de este-, otra diversificación ha sido la creación de contenidos, la consultoría, dos valores conexos a los conocimientos de comunicación en vivo, pero que (podemos apostar) se quedarán como nuevos servicios para agencias que hoy ofrecen un servicio más completo y más orientado al contenido que a la producción o logística.
… y primeros signos de recuperación
Ante una crisis sin precedentes para una industria tan dependiente de lo presencial, las agencias han hecho ERTE en su gran mayoría; solo una cuarta parte (26%) no han recurrido a esta medida… y, cuando no han hecho ERTE ha sido porque han aligerado considerablemente su estructura al inicio de la crisis, viendo “lo que llegaba”. Algunas agencias de tamaño mediano incluso han despedido a la mayor parte de su plantilla en el primer confinamiento, y han evitado el ERTE.
Sin embargo, aunque un tercio siguen con el nivel de ERTE original, otro tercio han salido del ERTE o están en vías de salir. La reorganización y recuperación de las agencias ha sido dolorosa, pero ya están mirando hacia adelante. A menudo con estructuras más ligeras (se han realizado unos cuantos ERE ya en grandes agencias), pero parece que ahora, más que reestructurar, muchas agencias están dimensionadas para una recuperación progresiva.
¿Cuándo volverán los eventos presenciales?
Con cambios constantes en la normativa impuesta por las administraciones, un virus que sigue en portada cada día, una prudencia extrema de las grandes empresas hace que todavía muy pocas empresas hayan tomado la decisión de volver a lo presencial. Las empresas esperan, con ganas de reunir, pero no de jugársela con un formato que siguen viendo como arriesgado. Y si no vuelven a las oficinas, es complicado que planteen volver a organizar sus convenciones.
En este contexto, las agencias son más pesimistas que los clientes finales. Un 24% de ellas opinan que no se harán apenas eventos este año, es decir que la situación actual se prolongará hasta el 2022. Los clientes son más positivos, y solo un 13% tiene claro que no hará nada en 2021. Ahora, puede que la situación sanitaria, mediática, psicológica siga siendo tan complicada como hoy, pero el escenario según el cual la vacunación avanza y la preocupación baja, y las empresas vuelven a los eventos, es cada vez más probable, al tener mucha comunicación, motivación, formación, venta… atrasada. Echan de menos el extraordinario impacto del contacto directo en muchas facetas de su actividad.
¿Qué eventos volverán primero? Tres elementos condicionan la respuesta: primero, la dimensión sanitaria (volverán los eventos más pequeños primero), segundo, la necesidad para las empresas (en estos contextos de crisis, los eventos con dimensión comercial suelen ganar como ya vimos en 2009). Y finalmente, el tiempo de organización (un incentivo requiere todo un proceso de concurso, no se organiza para el mes que viene). Poniendo todo esto en la mesa, los caballos ganadores son lanzamientos de producto, ferias, y conferencias para clientes, además de los road shows, todos eventos con fuerte carga comercial. Sabemos que es importante vender… pero sorprende que los eventos de cohesión interna, motivación y formación de los equipos, se queden tan abajo.
Los eventos ya no serán lo que eran, probablemente serán mejores
Hemos cambiado mucho en nuestra forma de comunicarnos durante la pandemia, y una de ellas sin duda ha sido la digitalización, los eventos virtuales e híbridos. Empresas y agencias coinciden en que ya nada volverá a ser lo mismo. Los eventos presenciales volverán con fuerza, pero lo que ahora parece una distorsión de la actividad de los organizadores de eventos, será probablemente una oportunidad para conseguir un mayor poder de los eventos (audiencia, trascendencia de la comunicación, datos, segmentación, etc.). Muchas agencias que, acuciadas por la crisis, se vieron obligadas a incorporar la organización de eventos virtuales de sus clientes, son conscientes que lo digital formará ya parte de su oferta como pata de los propios eventos presenciales o por separado. Las empresas, por su parte, lo ven claro: la hibridación ha llegado para quedarse.
Así que ¿nueva era, e incluso un amanecer como ponemos en la portada de la revista en la cual publicamos este informe? Este mensaje atrevido no es de nuestra parte un optimismo excesivo sino de la observación de que el valor de lo presencial ha quedado demostrado durante esta crisis (se echa mucho de menos); que el sector de eventos ha tomado el liderazgo de este nuevo mercado del evento online, que nuestros profesionales han adquirido muchos conocimientos del mundo online que mañana seguirán siendo útiles para anticipar o extender o amplificar el impacto de los eventos.
Este es un resumen de unos de los aprendizajes de este estudio; dentro de unos días publicamos la versión integral, una pieza fundamental de tu entendimiento del mercado. Esperamos que disfrutes.
Y ¡gracias, gracias, gracias! A todos los que habéis contestado a esta encuesta vital para el conocimiento del sector.
