¿La generación olvidada? Wavemaker presenta su estudio sobre Gen-X

La Generación X supone una enorme oportunidad para las marcas: son consumidores muy comprometidos, leales y adinerados. La Generación X es más fiel a las marcas, tiene una mayor capacidad de atención y participa más en las redes sociales, lo que en última instancia demuestra que son consumidores más valiosos que los más jóvenes. Cuando se trata de captar al público de la Gen X, las marcas tienen que pensar en contenidos a largo plazo, de formato largo y basados en la comunidad para ganarse su confianza, su lealtad y asegurarse de que se sienten representados».

Zoe Bowen-Jones, Senior Insight Director de Wavemaker

Una generación potente. El informe de Wavemaker, titulado «Dar con el factor clave de la Gen X», analiza al público de entre 45 y 60 años, la Generación X, a menudo ignorada por las marcas, especialmente la publicidad en redes sociales.  Es una generación potente, que supone un 27% del gasto mundial y cuyos ingresos y ahorros aumentan rápidamente.

Activos en redes. Según Wavemaker, el 92% de la Generación X utiliza las redes sociales a diario y es la generación que más rápido crece en TikTok, la red que tenderíamos a identificar con chavales y en ningún caso con este tramo de edad. Suponen casi un tercio (28%) de los usuarios de TikTok, pero solo el 5% del gasto de las marcas en campañas de influencers se dirige a ellos.

Generación olvidada por el sector publicitario. El mundo de la comunicación, obsesionado por los jóvenes, les olvida: aunque representa más de un tercio (31%) de la población mundial, sólo el 4% de los estudios de la industria publicitaria sobre las distintas generaciones incluye a la Generación X. Una cuarta parte (24%) de los anuncios de TV suelen presentar personajes de más de 50 años, frente a más de tres cuartas partes (76%) que presentan a personas de 19 a 49 años. Resultado: solo un 13% se siente representada en la publicidad que ve, cifra muy inferior a la de las generaciones más jóvenes (esta sensación es más aguda aún en los boomers (60-75 años), donde solo es de un 9%.

¿En tus eventos y comunicación? Cierta reticencia a los influencers. Cuidado con los influencers: según el estudio, las típicas campañas de influencers probadas funcionaron mucho peor con este grupo que con la Generación Z y los millennials, con un 30% menos de tasas de retención, un 20% menos de interacciones con el contenido y un 47% menos de impacto en la opinión sobre la marca.

Sin sorpresa, son más serios. Los mensajes de creadores de la gen-X son, de media, un 75% más largos que los de creadores de la Generación Z (10-25 años) o de los millennials (25-45 años). También tienden a ser más profundos e informativos y prefieren un lenguaje más sutil y de superación personal que el tono directo y comercial de la Generación Z.

La confianza es más importante (30%) para las decisiones de compra de la Generación X que para las generaciones más jóvenes. Considera menos marcas (un 27% menos) que el público más joven y sus compras tienden a estar más motivadas por la necesidad. En cambio, el público más joven tiene el doble de probabilidades de querer «darse un capricho» y comprar por impulso.