Garbage in, garbage out

… o algo como “si pones basura, recogerás basura”. Esta pieza de sabiduría americana, “al grano” como solo sabe serlo un eslogan americano, se aplica perfectamente en nuestro sector, y podría ser EL mayor problema del momento.

El “in” es, ante todo, el brief. Lo que alimentas a quien concebirá el evento, sea agencia u organizador corporativo interno. ¿Qué información se le da para concebir un buen evento? ¿Cuánto tiempo se invierte en el brief? Querer ir demasiado rápido, negar una reunión con el organizador, hacer un brief sin implicar a los famosos stakeholders, no pensar en objetivos claros sino en conceptos generales (“motivar a nuestros empleados”, “fortalecer sentido de pertenencia…”), no definir un nivel de presupuesto… todo esto es el garbage que se pone en el proceso de preparación del evento. Entonces saldrá garbage también (cuidado: quizás un evento bonito, pero probablemente no acertado a las necesidades de la empresa, no plenamente útil).

En su libro “creatividad”, el director creativo Steve Harrison explica muy bien la importancia del brief y saca una conclusión sorprendente (por un director creativo, que imaginamos que glorificará el proceso creativo, la inspiración repentina…): lo realmente difícil, lo que hará la diferencia entre un proyecto bueno o regular, es el brief, la intensidad de reflexión que se ha puesto en entender al cliente, su situación, su necesidad, sus problemas, así como la situación y necesidad del target de la acción… Si se hace esto bien, el resto es relativamente sencillo, afirma. Así que hay que invertir horas en este proceso, no esperar que 10 minutos y un fax sean suficientes.

En las reuniones del comité asesor del Meeting & Incentive Summit (MIS, 26 de marzo, Madrid), el tema predominante ha sido la necesidad de ya no ser ejecutores sino consultores, expertos que ayudan a sus clientes a conseguir objetivos de comunicación, motivación, formación… Y el primer paso de un consultor es entender, reformular el problema. Si no descubrimos la importancia del brief, seremos el sector de “los de las croquetas”. Es una labor de todos, tanto agencias (que tienen que poner mucha energía en sus preguntas, sus reformulaciones de la situación del cliente, su investigación sobre el cliente y su sector, y la formación de sus talentos para ser expertos de comunicación en vivo) como de los event managers en empresas que tienen que darles este tiempo… y exigir el tiempo en cuestión de sus directivos. Que sea complicado, no lo dudo. Hará falta insistir, exigir, explicar por qué tener información es necesario. Pero es el reto número 1 de nuestro sector, y condiciona todo el resto.

Ahora, buena noticia: nuestro último estudio de mercado muestra una consciencia fuerte, tanto de agencias como de clientes, de la importancia del brief y su actual nivel, claramente mejorable. El terreno está favorable. Ahora trabajémoslo, será un proceso largo pero vale la pena. Y es cosa de todos: cada reunión agencia-cliente es un momento de educación.