El sector de eventos consolida su salud con un crecimiento previsto del 4,3% en 2025

2024, un año fuerte, pero con moderación en los presupuestos

2024 ha sido un año de récord para muchos y, de hecho, un año de crecimiento para el 76% de las agencias vs el 2023 que ya fue un año excelente. De media el crecimiento de la facturación de las agencias ha sido de un 13%, y de un 15% para los proveedores (espacios, hoteles, audiovisuales…). Los responsables de eventos de las empresas han subido su actividad de eventos un 3,8%, una discrepancia (comparado con las agencias y proveedores) que indica que cada vez más empresas organizan eventos, y cada vez más departamentos lo hacen dentro de las empresas. Esta fuerza seguirá en 2025 con presupuestos previstos de eventos de las empresas al alza un 4,3%.

Mercados internacionales en forma: EEUU, Escandinavia, LATAM

Las previsiones de crecimiento económico 2025 de nuestros vecinos (Francia, Alemania, Reino Unido) no son alentadoras para nuestra actividad receptiva de eventos internacionales, pero otros mercados compensan, especialmente EE. UU., pero también México, Colombia y Brasil, Escandinavia. España sigue siendo un destino casi único para eventos internacionales, aunque su competitividad por precio se haya erosionado: ya no competimos tanto por precio como por calidad como destino. España es el único país del mundo con dos ciudades (Barcelona y Madrid) en el ranking ICCA de destinos de congresos internacionales.

Los precios son posiblemente el reto más serio para el sector

Los precios son un reto, quizás el más serio, con el 59% de agencias y 52% de empresas quejándose de precios altos que dificultan el cumplimiento de sus presupuestos o su rentabilidad. Los proveedores han subido precios (el 46% destacan una subida de sus márgenes, contra solo el 24% que los ha visto reducirse). Y las agencias se quejan casi todas de una menor rentabilidad, algo que se entiende al ver la preocupación de control de costes que tienen las empresas. Los precios hoteleros han subido un 7% el año pasado según el INE.

La IA ha penetrado con fuerza en el sector de eventos

Las agencias la han integrado a su trabajo creativo en más del 80%: afirman que su generación de ideas e incluso de los programas del evento, se hacen hoy con IA, con resultados de alta calidad. La utilizan para su productividad en la misma proporción. Detrás llega lo que quizás será la mayor aportación de la IA: experiencias y comunicaciones personalizadas.

Eventos por todas partes

Lo que destaca en el estudio de este año es la buena salud de todos los tipos de eventos:

• Los eventos culturales están en plena forma
• Los eventos pequeños y locales tipo road shows, están de moda porque los eventos pequeños permiten conectar con, y mimar a, públicos hipersegmentados.
• Pero el gran evento también se consolida: los grandes congresos son cada vez mayores (la feria audiovisual, FITUR, han tenido récord de asistencia) por su capacidad de ayudar a captar clientes nuevos que cuesta más conseguir en un evento propio. 
• Los eventos internos, formativos o de cultura de empresa, siguen creciendo cuando la gestión del talento, su actualización y su retención, son claves del éxito.

La saturación de la comunicación, la importancia del factor humano en las decisiones, la dificultad de vender sin crear una relación sólida y la identificación de la empresa con la experiencia del cliente son factores detrás de esta euforia de crecimiento de los eventos.

Además los eventos se han integrado con el resto del marketing: integran lo digital, la comunicación y gestión de contenidos, los planes de RRHH. Para el 86% de los responsables de eventos de empresas, son una herramienta estratégica para su empresa.

Tendencias: crecen en importancia los eventos internos dirigidos al talento y los eventos a clientes son cada vez más segmentados

El talento sigue siendo protagonista de las inquietudes de las empresas en cuanto a su captación, motivación y retención, y lo es ahora ante el impacto de la velocidad con la que cambian las formas de conocimiento. Términos como ‘learnibility’ y ‘reskilling’ obligan a las empresas a repensar sus formas de gestión del talento, y en esta batalla, los eventos son una poderosa herramienta. Por su parte, los eventos a clientes ahondan en la tendencia a acciones más en petit comité, locales, muy relacionales… Y cada vez más, en formato road show. Ir a ver a los públicos objetivos es importante, sea por deferencia o por practicidad para gente cada vez más ocupada y con falta de tiempo.

Fotos: Jesús Antón