Un estudio científico holandés demuestra el impacto de los eventos presenciales en el cerebro

Un estudio científico dividido en dos partes

Los científicos equiparon a un grupo representativo de 24 asistentes a los Huishoudbeurs 2020, la feria comercial en el RAI Amsterdam, con el dispositivo médico NIRS (Near Infra Red Spectography) que registra la valoración inconsciente de lo que observan. Además aquellos momentos de contactos con expositores (Weleda, Fruittella y The Famous Grouse…) se grabaron en video. Este conjunto, la compilación de estas imágenes que representaron la visita a la exposición, con la bienvenida, una presentación de producto y un cierre con ofertas a un segundo grupo de 24 personas les permitió alcanzar una investigación completa de la experiencia del evento. La Universidad de Amsterdam paralelamente se encargó de medir las emociones activadas en el cerebro con un escáner de resonancia magnética.

El resultado: más actividad en el cerebro y, por tanto, más huella en él

Martin de Munnik, cofundador de Neurensics, concluye: “durante un evento en vivo un área especial en el cerebro se activa, lo que no ocurre (o mucho menos) cuando únicamente se visualiza un video”. Es decir, la energía que usa el cerebro es mucho mayor en un contacto personal y directo porque llega a involucrarse al máximo. En esto  concuerda  Sjoerd Weikamp de EventBranche.nl  que añade: “en un evento, en comparación con un vídeo o cualquier anuncio, el asistente está buscando información conscientemente”. Los científicos lo denominan lean-in, lo que viene siendo un procesamiento de la información de forma proactiva, intensa, se puede hablar literalmente de una inversión que hace el cerebro para recopilar esos estímulos y conocimientos. Esto puede explicar por qué el efecto de la publicidad en las ventas cuesta tanto tiempo y dinero y la asistencia a un evento conduce rápidamente a una actitud positiva o ventas directas. En definitiva, el contacto en vivo es de un orden diferente al de un contacto diferido o digital. Con un contacto en vivo, con la organización de un evento, los científicos demostraron que el cerebro se implica mucho más activamente para procesar los mensajes.

La importancia de este estudio científico

Los eventos son hoy una herramienta clave de las estrategias de marketing, comunicación y recursos humanos de las empresas. Sin embargo, son una herramienta reciente todavía y su impacto es un tema históricamente poco entendido y a veces en entredicho, de ahí la necesidad e importancia de este tipo de investigaciones que los sitúan en la categoría que se merecen. Tienen más coste por impacto que otras herramientas, pero su impacto es efectivamente mucho mayor que un Zoom o un video en YouTube. Y este estudio lo confirma.