¿Cómo las empresas deciden sus compras en eventos?

El estudio será presentado en el marco del TIS, Tourism Innovation Summit que se celebra en Sevilla del 18 al 20 de octubre por María Gómez, presidenta de la EMA, con la participación de Raimond Torrents, CEO del Event Management Institute, de Ander Bilbao, CKO de Beon, así como de Jessica Puettmann, directora de Producto y Marketing de Diners Club Spain. Tras la presentación habrá un debate moderado por Rafael Grande, Gerente de la EMA. Estas son algunas de las principales conclusiones del estudio.

El 54,5% de los eventos se externalizan

El estudio apunta a una proporción alta de eventos organizados por la misma empresa sin agencia. El estudio no lo aclara pero podemos asumir que los grandes eventos se externalizan más y por tanto que la parte del negocio que pasa por agencias es mayor que este nivel de 54,5% (que se aplica al número de eventos). Los eventos que más frecuentemente se contratan a una agencia son la participación en ferias (66%), los congresos (65%), los lanzamientos de producto (58%), las convenciones de ventas (55%)y los viajes de incentivos (55%). Por otro lado, eventos como las formaciones y las fiestas de navidad se gestionan internamente en más del 70% de los casos.

Solo el 17,5% cuantifican siempre los objetivos en el briefing

El briefing es la base de cualquier evento, pero a menudo insuficientemente trabajado y especificado. Y aquí nos queda trabajo. La mitad de los event managers (49%) solo a veces cuantifican los objetivos en el briefing, mientras que casi un tercio (28%) cuantifican los objetivos la mayoría de las veces, y el 17,5% que siempre cuantifican los objetivos y un 5,5% que nunca realiza una cuantificación de los objetivos. Especificar claramente los objetivos sigue siendo una tarea pendiente.

La importancia de la confianza

¿Cómo se elige una agencia o un proveedor? ¿Los procesos de compra con puntuación fría y objetiva han ganado? Pues no: el criterio que más pesa según los EEMM es la confianza y expertise, un criterio emocional como lo destaca el estudio. Sigue el precio (93%), la creatividad (92%) y de nuevo un criterio muy emocional: el feeling personal. Está claro que para decidir organizar un evento con alguien, encargarle tus empleados o clientes, la confianza y el entendimiento personal siguen importando. Los criterios combinan por tanto aspectos objetivos y otros subjetivos – algo probablemente positivo.

Pocas agencias nuevas en los concursos

Aunque lo habitual es convocar a tres agencias a los concursos, el 81% puede optar por concursos que varían entre 2 y 5 agencias, de las cuales una o ninguna es una agencia nueva. Respecto a los proveedores, afirman que tienen libertad para elegir a los proveedores (38%), pueden añadir nuevos proveedores a los homologados (34%) o solo pueden contratar los proveedores homologados por el departamento de compras (28%). Este nivel es coherente con la reciente decisión de la AEVEA de no ir a concursos de más de 5 agencias.

¿Acuerdos con los proveedores? A veces, sobre todo los audiovisuales

¿Los event managers tienen sus propios proveedores, además de agencias (o para los eventos que hacen en directo)? Este fenómeno no es general, pero se definen acuerdos marco con ciertos tipos de proveedores, con una categoría claramente a la cabeza: un 64% declaran preferir llevarse a sus proveedores habituales cuando se trata de audiovisuales (64%), seguido a cierta distancia de la decoración (31%) o del personal (27%).

El decisor principal… ¡es el EM!

Según los event managers, ellos mismos son los grandes decisores de las contrataciones de agencias y proveedores: ellos deciden de la contratación en un 79% de los casos, seguidos del departamento cliente (33%) o de compras (24%). A menudo compras tiene un papel más de negociación, de formalización de contratos, de condiciones de pago como veremos, pero quien tiene que estar convencido es el event manager.

Los criterios de selección de cada tipo de proveedor

El estudio también analiza los criterios de elección o rasgos específicos de cada tipo de proveedor (espacio, catering, personal, etc.). Por ejemplo, los principales criterios de selección de destinos son en este orden: bien conectado / fácil de acceder, afinidad con los objetivos del evento, precio, transportes alternativos al avión, distancia máxima del destino del evento, etc. Un tema interesante se refiere a la vieja cuestión de las exclusivas: respecto al venue, el 61% de los encuestados dicen que la exigencia de exclusividad en el catering les supone un freno en su elección, especialmente a los event managers de agencia.

Condiciones de pago: un asunto pendiente

Según el estudio, los EEMM corporativos suelen confiar la responsabilidad de las condiciones de pago en el departamento de compras, de modo que delegan y se despreocupan, sin llegar a desvincularse del todo (son los interlocutores de los proveedores). Y un factor sorprendente es que las agencias opinan que las condiciones de pago para nuevos proveedores son más favorables que las de los proveedores existentes. Este “premio a la novedad” podría también ilustrar la posibilidad para la agencia que capta un nuevo cliente de exigir mejores condiciones de pago desde el principio de la relación. Las agencias opinan que un 53% de clientes pagan parte o todo por adelantado o cuando termina el evento cuando se trata de agencias existentes, mientras este dato sube al 76% para agencias nuevas. Una especie de fidelidad inversa extraña…