El sector publicitario, en forma y adaptándose a nuevos retos y formas de consumo

Para comenzar, algunas cifras: la aportación del sector publicitario al PIB aumenta ligeramente con respecto al año anterior, alcanzando el 1,35%. También aumenta en un 2% el número total de empresas que se dedican a la publicidad, consolidando el quinto año de crecimiento consecutivo. Con una tendencia de crecimiento estable desde el 2013, el sector ha generado un volumen de negocio de 17.220,6 millones de euro, un 3,7% del volumen de todo el sector servicios en España, siendo las centrales de medios las que acaparan el 59,9% del total de la cifra de negocio del sector.

¿Y en qué medios se invierte el presupuesto publicitario? El entorno digital sigue con su creciente importancia con un aumento del 9%, representando el 31% del total de inversión de medios convencionales y acortando distancia con la televisión (38,9%). 

Algunos retos del sector

La parte cualitativa del estudio también intenta vislumbrar las tendencias e inercia de hacia dónde va la industria según los datos obtenidos. Y algunos puntos que dibujan el mercado son: 

• Los medios de comunicación forman un ecosistema rico y fragmentado (por ejemplo las redes sociales son observadas como medio de comunicación) y las acciones de comunicación de una marca se pueden derivar en muchos formatos publicitarios.
• A nivel de publicidad institucional, esta debe revisar sus modelos de gestión y adjudicación para que estén más en consonancia con el contexto y la realidad de la industria.
• Centrándose en el consumidor, se destaca que el usuario no rechaza la comunicación por sí misma, pero sí hay una gran indiferencia cuando la publicidad es intrusiva.
• Las empresas anunciantes pasan por el reto de gestionar los intangibles de sus corporaciones, y es aquí donde cobran fuerza las acciones de RSC y posicionar la marca con el propósito que la misma tiene en la sociedad.
• A nivel jurídico se ve una necesidad de no limitarse a códigos deontológicos sino de integrar a nivel legal la gestión de los intangibles de valor de las marcas.

¿Cómo es percibida la publicidad?

Dentro del marco de este Observatorio de la Publicidad se acompaña el estudio de ‘La percepción de la publicidad en medios” en el que se muestra que la televisión sigue siendo el medio más consumido por los españoles, aunque parece que menos (el 49% afirma que la ve menos que hace dos o tres años). Esta tendencia se ve claramente en los más jóvenes quienes manifiestan verla menos en un 72,9% la Generación Z, una 57,7% los millennials y en un 41,5% la Generación X. El consumo de televisión cambia por el aumento de la penetración de la televisión de pago y las plataformas de video bajo demanda. A su vez la televisión es el medio donde la publicidad resulta más molesta y con mayor exceso de contenidos promocionales, siendo las autopromociones, las sobreimpresiones en programas y las telepromos los formatos más molestos para los usuarios. En el extremo opuesto, los más aceptados son los patrocinioes, el bloque comercial tradicional (que no supere los 4 minutos) y el product placement (¡los contenidos de marca se posicionan!). 

En el mundo Internet, un 77% de los españoles de más de 14 años se conectan diariamente, superando la conexión via smartphone a la del ordenador. Los internatutas más jóvenes consideran la publicidad en el medio online molesta, sobre todo cuando navegan en móvil (¡ojo con publicitar demasiado tu evento o acción en redes sociales). En el medio online los formatos publicitarios mejor aceptados son video preroll (porque te lo puedes saltar, de hecho, el 90% lo hace), los banners en laterales de la pantalla o en la parte superior o inferior y si es publi relacionada con contenidos de búsquedas previas. Si estás pensando en promocionar tu acción en digital ten cuidado de que tus videos no superen los 10 segundos (los usuarios no siguen mirándolos) y acórtalos alrededor de los 5 segundos (es el tiempo medio aceptado).