El sector de eventos se prepara para un 2022 de recuperación acelerada

Una recuperación fuerte. Ha sido quizás el sector más castigado por la crisis: el sector del evento profesional (reuniones, congresos, conferencias, lanzamientos de producto, convenciones, viajes de incentivo, etc.) acaba de vivir dos años de actividad muy reducida y de cancelaciones repetidas debido a la pandemia (en 2020 la caída de los presupuestos de las agencias fue de un 58% según este mismo estudio del año pasado). Pero se prepara para una recuperación fuerte con una expectativa del 27% de crecimiento del negocio, según destaca el ‘Estudio de mercado 2022: ¿Estás listo?’ realizado por Grupo eventoplus.

Una necesidad de negocio. Detrás de esta previsión está la necesidad de las empresas de recuperar la conexión humana, muy dañada por la pandemia. Un 67% de las empresas declara que “les falta conexión con clientes, distribuidores, partners”. Y un 55% declaran que “les falta espíritu de equipo, motivación” mientras un 39% “han tenido más dificultad en generar nuevas ideas”. No obstante, un 36% declaran que “han conseguido mejores resultados con menos inversión”, indicando una tendencia (minoritaria) a la gestión digital de las relaciones comerciales y de la comunicación.

Necesidades no satisfechas por las alternativas digitales. Durante la pandemia, los eventos han pasado de forma mayoritaria a formatos digitales, y este formato ha aportado mucho… pero no puede sustituir los eventos presenciales. El formato de evento online funciona bien para “ampliar audiencia” según un 55% de las empresas (posibilidad de que participen personas de cualquier punto del mundo sin desplazarse), “captar datos” (de los inscritos) según el 54%, y anticipar y extender el evento físico según el 44%, pero solo el 19% opina que permite generar engagement, un 17% que se puede monetizar, y un 14% que permite generar networking. Los objetivos importantes de los eventos siguen requiriendo contacto presencial.

Tipos de eventos. Tres tipos de eventos se prevén como fuertes este año, según las empresas:

• el evento de RRPP y visibilidad en prensa y redes sociales (presentaciones de producto, eventos con influencers, road shows en los que la viralización y generación de contenidos es especialmente cuidada)
• las experiencias de marca: la información está disponible online, los eventos se convierten en formatos puramente experienciales, pop-up, espacios efímeros…
• las convenciones internas de las empresas, necesarias para reactivar el espíritu de motivación y equipo tras muchos meses sin contacto

Tendencias. La pandemia ha acelerado una serie de tendencias disruptivas, ya en muchos casos iniciadas antes de la crisis del covid: en primera posición, la importancia del contacto humano directo, en formatos más pequeños y orientados a la conversación y la experiencia compartida más que a escuchar un speaker (todo el conocimiento del mundo está en internet…); segundo, la importancia clave de la sostenibilidad para esta actividad que genera transporte y creación de decoraciones efímeras; tercero la generación de contenidos: el evento de mañana será una fábrica de generar audios, vídeos, imágenes, que se comunicarán durante y después del evento, multiplicando así el alcance del evento en un mundo en el cual el consumo de contenidos y la variedad de formatos crece de forma imparable.

Por otra parte, 2022 trae consigo la irrupción de una serie de tendencias sociales que abarcan un amplio espectro de cambios en el comportamiento, la percepción social y las relaciones entre las personas. La pandemia ha ampliado el concepto del bienestar de las personas y el entorno: la salud mental, la importancia del tiempo personal, nuestro impacto en el planeta, la inclusión más allá de la raza y el género… La comunicación de las marcas y, por tanto, sus eventos, tendrán que ser acciones coherentes y a adelantarse a estas demandas sociales.

Por otro lado, La digitalización y la explosión de la generación de contenidos es una tendencia muy disruptiva para la comunicación. Expectantes al impacto del metaverso, el nuevo universo está ya creando una necesidad (de interacción, de consumo, de comunicación) que llevará a abrazar la nueva dimensión virtual, al menos en escenarios laborales y de entretenimiento. Las nuevas formas de comunicación: el boom del audio, las nuevas redes sociales que alimentan formatos efímeros y creativos de comunicación, serán un reto para las marcas y sus agencias si no quieren caer en la irrelevancia.