El salario medio en las agencias creativas en 2024/25 se incrementará en más de 3.000 € con respecto a 2021/22 

De acuerdo con el Observatorio de la Publicidad en España 2024, después de dos ediciones de caída salarial, el salario medio en las agencias creativas crece hasta 53.900 euros (un 6,3% más con respecto al año anterior) con un aumento del 8% en cargos nos directivos y un 2,8% en cargos directivos, mientras que la diferencia salarial entre agencias multinacionales e independientes es de un 16%.  

El informe también destaca que la mayoría de las agencias se ubican en Madrid (76%) y cuentan con más de 50 empleados (65,7%). El porcentaje de agencias multinacionales e independientes está muy igualado: las agencias que cuentan con presencia a nivel internacional representan a un 49,9% del total de las compañías.  

Formación en eventos 

En términos porcentuales, las dos ramas con los valores más altos de crecimiento son Comunicación y Marketing, mientras que desciende en un 3,7% el número de alumnos matriculados en Protocolo y Eventos. 

En la formación de Protocolo y Eventos se mantiene el predominio de las matriculaciones en las universidades públicas (787) con respecto a las privadas (376), y las mujeres han vuelto a superar al número de hombres en las aulas durante el curso 2023/24, donde la cifra de mujeres (1.030) es nueve veces superior a la de los hombres (133).  

El Observatorio de la Publicidad en España 2024 también señala que las formaciones de Marketing, Protocolo y eventos y Comunicación incrementaron el número de egresados del curso 2021/22 al 2022/23 en unos 30 alumnos. 

El espacio o territorio de la gestión de marca, la gran preocupación de la comunicación 

El Observatorio de la Publicidad en España 2024 incluye las principales conclusiones obtenidas en el encuentro mantenido con responsables de comunicación y marketing de empresas anunciantes de distintos sectores y del comité de expertos de la aea. 

En este encuentro se destacó la preocupación por cómo atender a la construcción de marca en sus diferentes planos ante las urgencias del corto plazo y la presión de los resultados. Esta preocupación principal se concreta en seis diferentes temas:  

• La necesidad de construcción de marca y el valor inmaterial de la comunicación. Responsables de marca de diferentes empresas y sectores ponen el énfasis en la imperiosa necesidad de seguir trabajando e innovando en la construcción de marca, trabajando el medio y largo plazo con campañas de consideración y branding que permitan afianzar el valor inmaterial de la marca. 

• La prevalencia de la marca producto. Los profesionales reconocen que en la actual gestión de marca existe un mayor peso del marketing de producto. La marca vive muy ligada a la realidad del producto, con un enfoque finalista de performance y búsqueda de resultados. 

Aceptando dicha situación, consideran que la labor del gestor de comunicación pasa por convivir con la marca producto y garantizar que se siga trabajando la perspectiva de branding en un horizonte a medio y largo plazo. 

• El reto del cortoplacismo y las dificultades que plantea. La búsqueda del equilibrio entre construcción de marca y resultados o, dicho de otro modo, entre consideración y performance, es uno de los retos más relevantes de los actuales responsables de comunicación y marketing. 

Este aspecto tiene numerosas implicaciones en las estructuras internas, los propios procesos y métricas, repercutiendo en los equipos humanos y la gestión del talento, porque hay que conseguir “perfiles que sean capaces de trabajar por mantener la herencia y el valor de la marca”, tal y como se indicó en el encuentro. El cortoplacismo y la presión de los resultados hace que exista una altísima rotación en los equipos de marketing y este contexto puede menoscabar el valor de la marca. 

• La IA como recurso facilitador. Desde el observatorio insisten en la importancia de saber utilizar la IA en el sector, pues su contribución permite ya ofrecer nuevos modelos que superan ampliamente los modelos tradicionales e incrementan la precisión de las mediciones. 

• La disyuntiva de la medición. Derivado del contexto anterior, el sector parece enfrentarse a una lluvia de modelos de medición que se van incorporando paulatinamente gracias a diferentes herramientas de inteligencia artificial que posibilitan nuevas métricas. 

• La sostenibilidad como commodity y el fracaso del greenwashing. En el ámbito de la gestión de marca se detecta otra cuestión interesante derivada de cómo las marcas han convertido la sostenibilidad en una commodity. Esta idea deriva de la nueva conciencia social en la que los ciudadanos demandan no sólo buenos productos, sino empresas responsables con la sociedad y esto ha provocado que el riesgo reputacional se trate de salvar con activismo a favor de la sostenibilidad.