Coca Cola, Telefónica y La Caixa, entre las marcas que más patrocinan en España

Según este estudio, el sector que más invierte en patrocinios, tanto deportivos como culturales, es el sector institucional, ya que uno de cada 10 patrocinios es realizado por una institución pública (ayuntamientos, diputaciones, CCAA,…). En segundo lugar están las empresas constructoras e inmobiliarias con un 5, 6%, seguido de los bancos y cajas de ahorros (4,9%), el comercio y venta convencional (4,3%) y, por último, ropa, calzado y artículos deportivos (3,1%). Hay que aclarar que estos sectores están formados por marcas y si nos referimos a éstas, el ranking de sectores más activos quedaría liderado por el sector de bebidas refrescantes, con una media del 11,8%, telefonía (9,8%), neumáticos (6,4%), cervezas (5,7%), energía (5,2%) y automóviles (5,1%).

De un total de 1.200 marcas que han realizado algún patrocinio en 2008, las marcas más activas, según el análisis realizado por Havas Sports, fueron Coca Cola, Telefónica, La Caixa, El Corte Inglés, MAPFRE Seguros, RENFE, Comunidad Valenciana, Repsol, Movistar y San Miguel.

Otra tendencia es completar el sponsoring con la organización de eventos u otras acciones de marketing. «Cada vez más empresas realizan acciones 360º alrededor del patrocinio, tanto a nivel interno como externo. A nivel interno (empleados) con el objetivo de vincular e implicar a todas las personas de la empresa en el proyecto. A nivel externo (consumidores) con el objetivo de dar a conocer la acción de patrocinio y aprovechar todas las posibilidades de realización de acciones de promoción y RR PP que éste les permite. Por ejemplo, Santander ha realizado multitud de acciones de comunicación convencional y de marketing basadas en el patrocinio del equipo McLaren, con el objetivo de generar notoriedad de marca a nivel internacional y una imagen de solvencia y fortaleza. Algo parecido es lo que hace ING con el patrocinio de Renault y Fernando Alonso. BBVA aprovecha el patrocinio de la LFP para posicionarse como el banco del Fútbol en España y vincular productos y promociones a dicho patrocinio», explicó a Grupo eventoplusa Javier Mancebo, director de Estrategia y Desarrollo de Havas Sports.

Aunque las acciones paralelas al sponsoring tendrían que ser lo habitual, «no todas las empresas que realizan patrocinios lo hacen. El patrocinio en sí mismo no es más que una ´excusa´ para la realización de acciones paralelas de explotación y comunicación y que, además, deberían ir en línea con el resto de acciones de la compañía. Si no se aprovecha este potencial que ofrece el patrocinio, pierdes tiempo y dinero. Por decirlo de una forma más coloquial, es como si te gastas el dinero en un estupendo coche y resulta que nunca lo sacas del garaje», puntualizó Javier Mancebo.