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Un roadshow de Adecco capta talentos a través del neuromarketing
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Por Asun Paniagua
El reto de Adecco era convertirse en headhunter y asesor de perfiles universitarios más cualificados, más técnicos (STEM) y que las universidades se convirtieran en sus prescriptores, pero necesitaban que esos perfiles les vieran como referente para la búsqueda de empleo, es decir, cambiar sus valores de marca y lograr un posicionamiento diferente al actual. ¿Cómo lograrlo? La agencia Madison les propuso llegar a los universitarios a través de una experiencia que les conectara con sus verdaderas motivaciones, y así crearon la campaña “El trabajo de tus sueños”. Un roadshow que durante un mes recorrió nueve universidades españolas con acciones de neuromarketing que atrajeron la atención de 3.000 universitarios y generaron mucho contenido, un must en los eventos.
El estudio. Para asegurar que el plan de acción iba a conseguir el impacto deseado, lo primero que se hizo fue investigar y analizar las claves de posicionamiento, la notoriedad y la valoración de Adecco por parte de los estudiantes universitarios españoles. Madison realizó un estudio de notoriedad y posicionamiento (2.000 encuestas personales a estudiantes de último curso de grado) y dos focus group para captar los insights asociados a la marca, descubrir cuáles eran los factores de toma de decisión y qué canales de búsqueda de empleo son los más utilizados. Las conclusiones revelaron que aunque Adecco estaba en el top of mind de las estudiantes entrevistados, creían que era una empresa dirigida a otros perfiles distintos a los suyos, menos cualificados, y la consideraban una “empresa de trabajo temporal”. A partir de estos resultados generaron un contenido de valor y personalizado para transformar la visión de los jóvenes universitarios respecto a la consultora de recursos humanos. El objetivo: que la percibieran como una opción para encontrar un trabajo útil y de calidad.
La idea: ayuda científica para que identifiquen su trabajo ideal. Se creó una campaña de neuromarketing con un discurso joven, muy humano y con una imagen llamativa buscando conectar con este público. Los neurocientíficos afirman que las emociones juegan un papel crucial en la toma de decisiones; de hecho, según los expertos, el 85% del proceso de decisión es subconsciente y solo un 15% consciente. Así que había que apelar a la parte inconsciente para descubrir las habilidades de los universitarios captando sus estímulos cerebrales para responder a la pregunta: ¿cuál es el trabajo de tus sueños?
Una sólida comunicación para captar la atención. Para generar interés y animarles a participar se hizo un vídeo teaser y varias acciones de comunicación previa en los lugares más frecuentados: en la cafetería, el café take away incluía un mensaje motivador; en la biblioteca, con vinilos en las mesas de estudio; en los espejos de los baños; y huellas por los pasillos que les llevaban al lugar donde podrían descubrir sus mejores cualidades y pistas sobre qué pueden ser en un futuro.
…y llega el estudio personalizado de neuromarketing. Que al llegar a la universidad los estudiantes vieran un stand con una pantalla y personas con sensores en la cabeza es sin duda una buena forma de captar la atención. Y claro, muchos curiosos se acercaban a ver qué era eso del neuromarketing -la novedad y la tecnología es un buen reclamos para este tipo de público-. Para poder participar únicamente debían rellenar en las tablet disponibles un formulario con sus datos y aceptación de LOPD a través del sistema firma digital, la bases legales se enviaban en el momento al correo electrónico facilitado. Ya en el stand, los dinamizadores les colocaban dos sensores, uno acoplado en la frente y el otro en el lóbulo de la oreja izquierda para captar los estímulos que recibe el cerebro ante una serie de imágenes y videos emitidos en una pantalla: cinco preguntas y tres vídeos sirvieron para medir los niveles de emoción, de atención y las reacciones del cerebro que se tradujeron en resultados porcentuales para trazar el `perfil profesional´ del estudiante. Esos datos se recogían en un informe que se podían descargar de inmediato y compartirlo en las redes.
La acción se completaba con la grabación de entrevistas -más contenido para las redes sociales- donde podían contar cuál sería el trabajo de sus sueños… De este modo, las respuestas conseguían despertar la curiosidad e interés en los siguientes destinos: las universidades de Salamanca, Ciudad Real, Madrid, Alicante, Zaragoza, Málaga, Vigo y Burgos formaron parte de este roadshow que generó más de 10.000 impactos en el canal Adecco jóvenes, creado expresamente para dinamizar esta acción que no termina aquí… La idea es reactivarla dentro de un año para comprobar si esos `sueños´ se han cumplido.
La campaña “el trabajo de tus sueños” fue un evento experiencial basado en una acción innovadora, motivadora y divertida, que estaba perfectamente alineado con el objetivo de que los universitarios vieran a Adecco como una opción de mayor valor añadido, y no solo como una agencia de contratación de personal.
