Un festival de arte y arquitectura con Swatch Cities

Un festival que elige varios puntos de la ciudad para maximizar el impacto. “Lo interesante de este proyecto es que en el mismo evento y diferentes espacios se fusionan tres disciplinas (arquitectura, música y arte urbano) durante los cinco días de festival”, nos detalla Gregorio Cámara (comisario de arte contemporáneo). Al margen del espacio sede en Impact Hub Gobernador, donde tuvieron lugar todas las exposiciones y art shows, la disciplina de arte urbano diseñó dos activaciones paralelas en el Mercado de San Cristóbal y la tienda oficial Swatch de calle Preciados, donde se expusieron algunos modelos especiales de la edición Swatch Cities.

Una mirada diferente de Madrid a través de Art Shows. Son proyectos expositivos hechos por tres grupos de artistas y liderados cada uno por un Creative Coach. Según Gregorio Cámara, “exploran la visión que tienen de Madrid y la adaptan al espacio a través de diferentes exposiciones». El programa transmite el mensaje de un festival dinámico y joven, “todos los días tenemos una inauguración de algún artista, la única instalación que es permanente es la exposición de arquitectura, pero la parte de arte contemporáneo tenemos un show nuevo cada día: montamos por la mañana, y desmontamos por la noche… y al día siguiente otra vez. La música es el punto de cierre cada jornada”, nos señala Gregorio.

El espacio respira y transmite el concepto del festival. El espacio situado en el corazón del Barrio de las Letras tiene un aspecto aparentemente inacabado, los techos altos como las antiguas corralas, las vigas de madera pintadas de blanco… permitiendo mimetizarse en el evento. A lo largo del recorrido había diferentes exposiciones, en el centro del espacio se celebraron las charlas sobre la creatividad de Madrid, showcases de jóvenes creadores de la ciudad, workshops sobre animación e ilustración, conciertos de artistas como Ambre o Mow y talleres prácticos, y en la primera planta había un espacio de descanso con una exposición de relojes Swatch en tamaño XL. Al terminar el recorrido, un divertido photocall compuesto por cojines customizados y telas diseñadas por los artistas para inmortalizar el evento tumbado entre ellos. Un ejemplo de branding muy cuidado, con los colores corporativos insignia de la marca: colores muy vivos, mezclas de texturas y contrastes de estampados.

Estrategia y posicionamiento de marca. Swatch apuesta por el arte como seña de identidad de marca. Según Gregorio, “Swatch invierte mucho dinero en arte, tienen una residencia en Shanghái (Artist Hotel) un hotel de lujo donde todos los años invitan a 16 artistas a hospedarse de 3 a 6 meses con el objetivo de que aporten un detalle o una reflexión de la experiencia. Además son sponsors de la Bienal de Venecia (uno de los congresos internacionales más prestigiosos de arquitectura). La relación que tiene Swatch con el arte es muy potente, y no solamente en presupuesto, sino en cómo lo incorporan en la marca vía diseños con nuevos relojes y colaboraciones con museos”, nos señala Gregorio. En una de las zonas de la exposición, había una colaboración con el Museo Thyssen y con Joyas Aristocrazy expuestas en una vitrina. Además, en la parte de San Cristóbal se diseñó una colaboración con el grupo de arte urbano Boa Mistura donde se expuso una edición especial y lanzaron mensajes pintados con spray: “la vida es movimiento”.

¿Por qué Madrid? “Es una ciudad internacional que no tiene esa etiqueta tipo Berlín, Lisboa e incluso Barcelona… Y de alguna manera, lo que el festival intenta es reclamar ese lugar que tiene Madrid a nivel creativo, de diseño o en la arquitectura (que es increíble). La idea de que Madrid tenga una marca tan potente como Swatch y pueda posicionarse como una ciudad que abandere el arte, es uno de nuestros objetivos”, nos aclara Gregorio.