Qué hemos visto y aprendido en la conferencia europea de PCMA

El tema de este año fue «Disrupt + Deliver». El primer día fue más estratégico, más sobre cuestionar nuestras prioridades y campos de juego, mientras que el segundo fue más sobre cómo implementar prioridades, un poco más táctico. Y todo fue experiencial, mezclando speakers con debates y sesiones de trabajo. Aquí va una muestra rápida de nuestra experiencia.

Fiesta de apertura en el Hilton

«El Hilton nos hizo olvidar que estábamos en un hotel, fue un lugar especial en toda regla», decía un asistente sobre la fiesta de bienvenida. Tuvo lugar en el club Hilton Diagonal’s Puro Beach, junto a la piscina, e incluyó animaciones elegantes y artísticas mientras los delegados conectaban entre sí. Pero el momento más especial fue… la repentina lluvia torrencial, en medio del evento, que desembocó en un perfecto plan B en el interior.

Sesión de apertura: sobrevivir al cambio

Después de los discursos de bienvenida de PCMA y los socios locales, el speaker internacional Rik Vera abrió el programa educativo con una sesión para reflexionar. Nos recordó que nos enfrentamos a tres desafíos: una revolución tecnológica, una revolución global y una revolución medioambiental, que están impactando todo lo que hacemos. ¿Las buenas noticias para nuestra industria? «Lo que hacemos es diseñar experiencias que conectan a las personas para cambiar la sociedad y no lo hacemos por ordenador, sino diseñando experiencias humanas». La fórmula: «Conectar a muchos, involucrar a los individuos». Este es un desafío en todos los negocios, pero aún más en los eventos: hay que llegar a muchas personas, pero hacer que todos se sientan únicos.

Rik también nos advirtió sobre la necesidad de abrazar el cambio. Como dijo Jack Welch, «si el ritmo de cambio fuera de su organización es más rápido que dentro, el final estará cerca». No esperes a ser atacado, no esperes el tsunami en la playa, prepárate en un mundo en constante cambio. Entonces sugiere un nuevo KPI, el “valor neto de curiosidad”, esencial cuando sabemos que los supervivientes serán los más adaptables, los más curiosos. Otro cambio que enfatizó es la necesidad de valorar los datos: «no hay que cambiar el modelo de negocio, sino utilizar su negocio para recopilar datos. Verificar no solo lo vendido, sino también los datos recopilados”. Finalmente, capacitar al público: no diseñar las experiencias, sino dejar que el cliente dibuje su propio viaje. El futuro es personal.

Recordar las buenas ideas

Un grabador o facilitador gráfico estuvo presente en las sesiones principales, para capturar de una manera altamente visual las ideas clave que se expresaron. En la fotografía puede verse el proceso.

Talleres matutinos

Después del plenario, los delegados se dividieron en varios grupos para más sesiones prácticas. Asistimos al taller «Libere su contenido para enfocarse en experiencias que cambian el juego» a cargo de Felix Rundel y Sami Benchekroun. Ellos hicieron reflexionar a los asistentes sobre los cuatro elementos principales de los eventos (contenido, participación de los asistentes, espectáculo y elementos sociales) y sobre cómo equilibrarlos. También insistieron en la importancia del mapa de viaje de la experiencia: definir momentos de sorpresa, de comodidad, de expectativas, de asombro… y centrarse en cómo cada interacción de los participantes con el evento se puede mejorar, desde la bienvenida. Explicaron la necesidad de crear no solo experiencias agradables o significativas, sino también transformadoras, en las que obtienes algo que llevarás a casa y que te impactará y te cambiará. Todo Idealmente orientado a un propósito, un diseño de conferencia que comienza con la pregunta «¿por qué?». Ilustraron estos puntos con el evento Falling Walls, una reunión de pensadores innovadores en Berlín que reflexiona sobre cómo cambiar el mundo, que combina un conjunto completo de experiencias innovadoras como hacer que los delegados experimenten una tortura sólida o incluir en todos los kits de delegados una pieza de plástico recogida en una isla contaminada, por lo que se llevan a casa un poco del problema que hay que resolver.

Segunda sesión plenaria: inteligencia emocional para diseñar experiencias.

Kim Myhre (MCI Experience) y Meredith Rollins (PCMA) explicaron cómo las métricas tradicionales de reuniones y eventos (asistentes, leads) deben completarse con un «ROI de inteligencia emocional», que mide lo que sintieron las personas que se reunieron  y cómo el evento las ha cambiado. Como decía el CMO de Mastercard, «la importancia de las experiencias en el marketing mix está creciendo». Hay tanta saturación que nos hemos vuelto muy autoprotectores de las compañías que intentan vendernos cosas. Por eso se debe cambiar el enfoque de administrar a un conjunto de delegados hacia una experiencia personalizada. Hay que pasar al diseño de experiencia centrado en el ser humano, que es muy complejo. Utilizar la gestión de datos para crear experiencias basadas en conocimientos y no en logística. El ciclo de pensamiento será «tener empatía – definir – idear – prototipo – probar – mejorar», como en el design thinking. Y finalmente, mapear toda la experiencia, desde el antes hasta el después, con detalle.

El almuerzo tuvo lugar en el hermoso salón de banquetes del CCIB, con una gran gastronomía y una impresionante vista al mar, mientras se exhibían carteles visuales de las sesiones de la mañana en todo el espacio. El lugar también contó con el Idea Lounge de Visit Britain.

¡Sudar para recaudar!

El evento también incluyó una actividad de recaudación de fondos. Mary Pat Heftman, fiduciaria de la Fundación PCMA, y la presidenta Carol McGury se enfrentaron en una lucha de pulsos por una buena causa. Los partidarios de PCMA recaudaron más de 2.000 euros en esta batalla.

Por la tarde: sesiones educativas fuera del espacio

Una tendencia en los eventos es disfrutar de la ciudad, no solo del centro de conferencias… Por la tarde, nos dividimos en varios grupos para realizar varias sesiones en diferentes lugares: en el Camp Nou del FC Barcelona, una sesión dedicada a la participación de la comunidad, y en el Hospital de Sant Pau, uno de los hitos arquitectónicos más impresionantes de Barcelona, para profundizar en  la reinvención. Fuimos a Valkiria, donde exploramos cómo los datos podrían desempeñar un papel más activo en los eventos. Domestic Data Streamers explicó cómo la recopilación de datos puede convertirse en una experiencia divertida, y mostró casos de activaciones de marca en festivales: en uno, el público tuvo que atravesar una de las dos puertas dependiendo de sus gustos musicales o estilo de vida, o chocar los cinco caminando por el festival con una respuesta correspondiente a cada mano. Todo esto reunió datos sobre los gustos del público, mientras ellos se divertían.

También nos recordó el poder de las multitudes (esta sesión tiene un público total de 2.000 años de experiencia en gestión de eventos, ¡qué mina de oro!). Y nos instó a aprovechar este increíble recurso. Involucrar a las personas también es una forma poderosa de motivarlas: “el sentido de pertenencia es muy importante cuando las personas sienten que algo es suyo, que lo han creado. Entonces, ¿qué se puede personalizar en un evento, para integrar a la vez las ideas de todos?

Luego, Bonny Shapira, de Cisco, explicó cómo implementaron esta idea de recopilación de datos y representación de datos durante Cisco Live, haciendo que la comunidad participara en desafíos (publicar en las redes sociales, aprender y aportar conocimiento…), cada uno de los cuales ayudaría a construir el «bridge to posible” o “puente hacia lo posible” que es el centro de su última campaña de marketing. Todos los delegados pudieron sentir y ver cómo la comunidad estaba construyendo conocimiento durante Cisco Live. Para terminar, una frase sabia de Bonny: «La marca es la experiencia que se crea cada vez que interactuamos con el cliente».

Cena con un espectáculo muy local

La cena tuvo lugar en el Mercat del Born, un lugar histórico en el que las ruinas romanas restauradas son visibles, y contó con un espectáculo local impresionante: las torres humanas…que suscitaron además de riesgo de caídas, la captura de muchas fotografías. Pero explorar la ciudad fue más allá de estos espacios: el evento tuvo lugar durante la celebración de la Mercè, por lo que los participantes también exploraron Barcelona durante el festival de la ciudad, con conciertos al aire libre, bailes, comida auténtica, arte callejero y un espectáculo de fuegos artificiales.

Día 2: el plenario de apertura

¡Un café rápido y una sesión llena de ideas! El speaker  internacional de creatividad Fredrik Härén hizo hincapié en «el papel de la creatividad en un mundo en rápido desarrollo» y explicó cómo la creatividad trata de conectar diferentes cosas que generalmente no se combinan. También dio la fórmula para maximizar esto: «Número de ideas = número de personas * (conocimiento + innovación)». En cierto modo, copiar es parte de la creatividad: se trata de inspirarse y usar los componentes correctos, combinar y crear algo nuevo basado en eso. Y tenemos que abrir nuestras mentes.  ¿A quién fuera de tu industria deberías echarle un vistazo? Instó a comprender que los eventos tienen un parte de ser explorador, en el sentido de explorar para innovar. Una gran sesión reveladora.

«Ideatón»

¡Eso sí que fue divertido (y útil)! Oscar Cerezales de MCI concibió esta sesión práctica rompiendo algunas reglas tradicionales de las conferencias: sin speaker, una sesión larga (2 horas y media) y mucho tiempo para reflexionar sobre los problemas propios. Algo contrario a TED. Este «ideatón» reunió a las personas en grupos de 15-20 personas, agrupadas según una encuesta previa al evento, y les dio un marco de 5 pasos para analizar sus propios desafíos comerciales y encontrar soluciones. Tuve la suerte de moderar uno, que combinaba mucho trabajo de autodiagnóstico y análisis de lo que cada uno podía mejorar en su modelo de negocio, con momentos de compartir ideas. Una sesión inusual y una forma fantástica de completar las sesiones de speakers con la oportunidad de trabajar en sus propios desafíos e integrar todas las nuevas ideas escuchadas durante la conferencia. Los delegados podrían irse a casa con un marco parcialmente lleno de ideas para trabajar.

Sesión de clausura: David Meade enseña y entretiene

Este speaker de la BBC fue tan entretenido que casi se podía olvidar lo serio que era el contenido. Explicó con muchos estudios de casos la importancia de comprometerse con los empleados y cómo los simples actos de compromiso pueden aumentar la productividad. También explicó varias reglas mentales a tener en cuenta al tratar de convencer a alguien: por ejemplo, tendemos a gravitar hacia la última opción que hemos visto; no podemos tener más de 3 opciones en nuestra cabeza al mismo tiempo (mejor mantener escenarios simples); tendemos a preferir varias opciones, incluso si algunas son claramente mejores que otras; reaccionamos más a la perspectiva de pérdida que a la posibilidad de ganancia (¡así que enfatice lo que la gente puede perder al convencerla!); y finalmente la importancia de creer que algo es posible. Esto se demostró cuando la milla de 4 minutos, supuestamente imposible de romper, se rompió por primera vez: muchos otros atletas la rompieron en los siguientes meses, ya que ahora lo veían posible. Una gran sesión atractiva con una base muy científica.

Y para terminar: ¡a cambiar el mundo!

PCMA es una asociación, una comunidad de profesionales pero también de personas interesadas en mejorar el mundo. Además de agradecer a todos y enfatizar la gran experiencia, el CEO de PCMA, Sherrif Karamat, instó a todos los participantes a decidir cambiar algo hoy, mejorar la vida de alguien o ayudar en una causa. ¡Cambiar el mundo comienza hoy!

Gracias por las fotos a: Marta Fernández y PCMA.