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Más allá del naming: qué hace Mutua aprovechando “su” torneo
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Si muchas marcas se asocian con la gran celebración del tenis en Madrid, nadie lo hace con tanta intensidad que la Mutua. Fuimos a ver cómo la aseguradora se ponía en escena y se relacionaba en este evento. Hablamos con María Luisa Correas, responsable de eventos de la empresa y entendemos un patrocinio de alto impacto en visibilidad, pero también lleno de valores y sentido.
La gran acción de comunicación de la Mutua responde a una definida estrategia, con objetivos tanto de creación de imagen, como de contacto directo con clientes o partners importantes de la empresa. Una mezcla de branding y de contactos que crea una acción redonda. María Luisa Correas nos explica la parte de branding. “Todos tenemos para cada categoría de producto unas marcas en la cabeza, sea por tradición familiar, porque hemos interactuado con la marca en alguna ocasión o visto algo de la marca. Con un patrocinio de este tipo, más que generar ventas inmediatas, estamos subiendo en este “top of mind” que tiene la gente”. Hablamos de generar o hacer crecer un activo valiosísimo: que la gente piense en la marca, de forma positiva, en momentos en los que plantea comprar un seguro.
Activación responsable. A nivel de activación, la empresa detrás del naming del evento contó con diferentes stands. A través de juegos y experiencias, “atrapaban” a los curiosos con animaciones con un objetivo lúdico y a menudo, responsable. Por ejemplo los participantes podían ganar una raqueta firmada por Roger Federer entrando en un sorteo por 1 euro que se daría a una causa solidaria; podían jugar a colar la pelota en una estructura rotativa. Podían fotografiarte a través de un espejo interactivo con la raqueta de uno de sus ídolos, etc.
Además, María Luisa nos explica la repercusión de la acción solidaria en la imagen y notoriedad de la marca. “A través de la Fundación, activamos una acción durante todo el año bajo el lema #nobullying, y le damos continuidad en el evento con una competición de quién hace la mejor foto con un famoso llevando la camiseta con el hashstag de la acción.
Otro detalle indica cómo la marca se pone en escena: “las azafatas llevaban ropa informal; no queríamos que fueran ajustadas, y optamos por petos azules para ambos sexos con plumas blancos para afrontar el frío durante los días en el stand”, afirmaba María Luisa. Una manera de cuidar la gente –interesante para una mutua de seguros- y de recordar la idea de igualdad entre sexos. Además de hacer que la gente se sienta más cómoda, relajada y agradable en el contacto directo.
