La Feria del Libro de Madrid, una mezcla cultural y comercial que bate récords
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Todo un evento cultural, más allá de la parte comercial. “Lo que define nuestra feria es el equilibrio entre su dimensión comercial y cultural” según Manuel, en un evento donde la parte tradicional de stands se completa con un sinfín de actividades. De hecho la dimensión cultural que completa la parte comercial, tradicional ADN del evento, aporta mucha viralidad, nos comenta Manuel (sabemos la importancia del contenido en cualquier evento comercial…).
El evento combina también la cultura más elitista con la más popular, mezclando autores conocidos con otros menos populares e incluso gente de la televisión o estrellas de las redes sociales. Se juntan gente que quiere una firma de Vargas Llosa con otros que quieren conocer un youtuber o un cocinero… y esto permite combinar los fanáticos de las librerías pero también gente menos literaria, que así se acerca al mundo de la cultura.
Así, se organizan 5.000 sesiones de firmas de libros en las casetas de las librerías o los editores, pero también la feria incluye un pabellón infantil, uno dedicado a Portugal, país invitado, un pabellón de Bankia y otro de Samsung relacionado con educación y nuevas tecnologías. Y los ‘eventos dentro del evento’ no paran aquí: un master de la Autónoma vino a hacer su celebración de graduación, se han hecho encuentros con youtubers dirigidos a un público adolescente, ha habido una actividad de sensibilización de jóvenes por la Policía Nacional sobre los riesgos de Internet, y un evento por colectivos LGTB. “Esta variedad es la riqueza del evento. La feria es integradora de manifestaciones culturales, de muchos tipos diferentes”, comenta Manuel.
Presencia (controlada) de marcas. El parque es Patrimonio Nacional, lo cual impone limitaciones de espacio y de presencias de marcas. Pero interés de las marcas, hay. “Notamos la salida de la crisis, y que muchas más marcas que quieren venir pero no podemos convertirlo en parque temático”, comenta Manuel. “Tenemos que hacer que lo que hay aquí tenga relación con la cultura y los libros – es complicado tener una marca de coches patrocinando”.
Sostenibilidad. La feria toma en serio este aspecto, “que la sociedad demanda”. Los proveedores reciben un cuestionario para conocer el impacto en emisiones de CO2, que la feria luego compensa. Las bolsas que entregan son ecológicas. También en una colaboración con la asociación “plantamos árboles”, se reparten 1.500 árboles durante la feria. Finalmente, en una colaboración con Cruz Roja, se organiza una recogida de sangre. Para seguir este camino responsable, la feria incluso quiere definir, con otros encuentros internacionales, una certificación de evento cultural medioambientalmente responsable.
Las casetas también han cambiado teniendo en cuenta esta necesidad de sostenibilidad, nos cuenta Anselmo Rodríguez de Iberstand, creador y montador de la parte de estructuras. Antes estaban hechas de aglomerado, moqueta, con la repercusión medioambiental y de alergias… esto ha cambiado, con paneles compactos, ignífugos, sin deshechos. Hablamos de un montaje con mayúsculas, con más de 40 trailers entre montaje y desmontaje, dos semanas de montaje, 5 días para desmontaje y una inversión de medio millón de euros en nuevo material este año para poder servir esta feria.
La oportunidad de captar datos. Uno puede organizar una feria de algo tan tradicional como los libros y buscar el nuevo “oro” de los eventos. “Vamos a recoger muchos datos de la gente: cuántos libros han comprado, cuánto tiempo han estado en la feria, si han pasado por los bares, si han comprado libros antes de la feria, en qué redes sociales están”. Para ello, cuentan con una variedad de fuentes de información, desde los datos de los TPV hasta encuestas que realizan in situ. También Telefónica aporta información sobre el comportamiento de sus clientes, que se puede extrapolar al resto de operadoras. “Con esto generamos un cluster de información que utilizo para definir una estrategia de interacción con los varios colectivos. Dispondremos de un caudal de datos considerable, que utilizaremos para sentarnos con marcas, proveedores, expositores, y aportarles más valor”.
Un punto en una relación más continua. La Feria está pensando en ser mucho más que un evento puntual. “Si miras Google Trends, ves que hay un pico y poca actividad el resto del año. Algunas ferias como la de Buenos Aires hacen una serie de eventos y ferias más especializadas a lo largo del año -un congreso de diseñadores gráficos, de profesores, de diseñadores de portadas- y esto lejos de limitar el éxito del evento principal, lo refuerza. Hablamos con editores para definir actividades en librerías, colegios y que así el encefalograma no esté plano durante el año.
