Datos para medir impacto, ser estratégicos y… mantener el Covid a raya

Volkswagen organiza el Volkswagen Driving Experience con la agencia Last Lap, un programa que consta de eventos especialmente clave para conocer al cliente de la marca, sus preferencias, enseñarle bien el producto, que lo toque, que lo disfrute, que vea su comportamiento dinámico, mejorar su conducción y analizar cómo influye el evento a la hora de decantarse finalmente por un vehículo o sus niveles de fidelidad con la marca.

La prioridad de la marca y de la organización era crear un entorno seguro para disfrutar del evento. Para ello, desde Last Lap con EvenTest de la empresa Salimed Covid-19 Control, dedicada a medidas sanitarias para eventos, plantearon un protocolo sanitario global, que iba desde realizar test PCR rápidos de antígenos, hasta estudio de flujos de gente, aforos por espacios, normativa actualizada, diseño y readaptación de la actividad a grupos reducidos. Pasando también por lo más básico como es la desinfección de espacios, kit personal con gel hidroalcohólico y mascarilla, puntos de desinfección de manos, hasta la limpieza en profundidad de los vehículos tras cada cambio de conductor y más exhaustiva con un producto especial que se vaporiza a presión en el interior de los vehículos para descontaminarlos. Sin embargo, de todo esto, lo que más sensación de seguridad dio, fue el solo poder acceder al evento, previo un test PCR rápido de antígenos negativo, tanto para staff como para los asistentes. Test realizado con registro, firma de consentimiento, equipo sanitario, zona desinfectada y para mantener la discreción privacidad, una app diseñada para que a los 15min, cada cliente pudiera ver sus resultados desde el móvil.

Todas estas medidas además se complementaron con una comunicación exhaustiva con el cliente antes, durante y después del evento, de forma digital. Esta estrategia de datos que te permite conocer mejor al cliente, sus preferencias y que abarca todas las fases del evento, se gestiona a través de la plataforma de Yumiwi. En esta última edición del Driving Experience esta plataforma, además de canalizar las invitaciones, los registros al evento y las confirmaciones de asistencia, tuvo la funcionalidad de ayudar a comunicar los protocolos sanitarios adoptados para el evento. Una vez registrados al evento, el usuario contaba en su espacio personal llamado “Timeline”, una zona de descargas donde poder acceder a un certificado de movilidad en nombre de Volkswagen para poder desplazarse al evento a realizar su curso de conducción. En este mismo espacio personal podían encontrar su agenda personalizada, información del evento, ver un video teaser de la experiencia que vivirán y, por supuesto, el protocolo Covid a seguir durante el evento. El objetivo, hacerle la vida más fácil al cliente.

Tecnología NFC para un evento seguro

Los invitados eran convocados una hora antes del inicio de la actividad para poder hacer el test rápido de antígenos y tener el resultado antes del acceso al evento. Una vez confirmado la prueba negativa en su móvil, se acreditaba a los asistentes mediante pulseras de colores (por grupos ‘burbuja’) y ya podían acceder al evento. Estas pulseras con tecnología NFC y la plataforma de Yumiwi, permiten un rastreo del asistente durante el evento: qué vehículos han probado, cuánto tiempo han estado en cada prueba de conducción, con qué otras personas dentro del evento se han cruzado, con qué pilotos han estado en el coche. De esta manera no solo se extraían datos estratégicos para la marca a nivel de KPIs y posibles leads de conversión, sino que permitía, en caso de posterior brote o contagio, tener la trazabilidad de cada asistente y saber con quién había estado en contacto durante el evento.

¿Cómo viven las marcas estos eventos presenciales a pesar (y adaptados) al Covid? Hablamos con Bárbara Santos, Head of Sponsoring & Events Volkswagen Passenger Cars.

Organizar un evento en un momento como este es un reto porque te expone a unos riesgos adicionales a los habituales y requiere una inversión mayor para cumplir con los protocolos necesarios. En un entorno de incertidumbre como el que vivimos actualmente, es difícil planificar y la sombra de la posible cancelación planea por encima de nuestras cabezas constantemente. Así que hay que calcular las penalizaciones económicas en función de la antelación con la que se decida cancelar para valorar si se puede asumir el riesgo y esperar hasta el último momento. Además, tomar el pulso de la situación para intuir y tantear la disposición del público a asistir es clave, porque el riesgo de seguir adelante y tener un fallo importante en el poder de convocatoria también sería un desastre. A esto hay que sumarle el reto de todo el trabajo adicional para organizar la logística en función del Covid y, por supuesto, el reto de trabajar con la misma intensidad, marca y agencia, como si tuviéramos la certeza de que el evento no se pudiera cancelar en el último momento. Y el éxito sólo se consigue cuando la apuesta de TODO el equipo es coordinada e inequívoca.

A partir de aquí, yo creo que para ser coherentes con la situación y poder llevar a cabo un evento con seguridad y tranquilidad -aparte de por supuesto mascarillas, gel, desinfección continua de las zonas, espacios y coches, catering individual, distancias y un amplio staff para poder cubrir todo esto y asegurar que sucede bajo las más estrictas indicaciones- hacer un control de entrada con test rápidos de antígenos y medir la temperatura es fundamental. La sensación de saber que absolutamente todo el mundo que se mueve por el evento, incluido staff, ha dado negativo en las pruebas Covid, da una tranquilidad enorme. Pese a esta prueba, todos, clientes y staff permanecimos con mascarilla durante todo el evento. En Volkswagen preferimos ser exagerados con las medidas y poder seguir haciendo eventos, que quedarnos cortos.

¿Cómo han respondido los asistentes?

En nuestro caso el hecho de hacer las pruebas sanitarias, lo vivieron como un regalo. Tuvimos que adelantar el momento de encuentro con el madrugón correspondiente, pero venían encantados porque casi es un regalo lo de poderse hacer la prueba. Un cliente nos comentaba que a pesar de llevar mascarilla y todo lo demás, lo de ser ‘negativo’ y moverse en un entorno de ‘negativos’, le hacía sentirse como en 2019, casi sin pandemia.

En cualquier caso, todo el feedback que hemos tenido de nuestros clientes es que se han sentido muy seguros y agradecidos por el trato en este sentido, y no hemos tenido absolutamente a nadie que haya infringido ninguna de las normas o protocolos establecidos. Han sido todos muy respetuosos y conscientes de la importancia de seguir a rajatabla las indicaciones que dimos. Y a pesar de todas las limitaciones, parece que han disfrutado muchísimo de la experiencia, que al final, es de lo que se trata.

¿Qué se pierde y qué se mantiene en los eventos con mascarilla y distancia de seguridad de por medio?

La verdad es que esos momentos de diálogo durante el coffee o el almuerzo, con las cajas individuales y las distancias impiden de alguna manera que se genere ese clima cercano y distendido que es tan agradable. Pero por suerte hay ciertas cosas que no se pierden, y a pesar de las barreras, sí pudimos tener el trato cercano que requiere la experiencia. Los coches, absolutamente desinfectados, con nuestros instructores expertos que se encargaron también de asegurar que la emoción y la adrenalina no faltasen, además del trato cercano y profesional que les caracteriza como otra pieza fundamental del equipo de la marca que somos todos. Así que, excepto los tiempos de espera cada uno en su silla antes del briefing de bienvenida, que intentábamos amenizar con charla improvisada entre Luis Moya y yo, el resto de la experiencia creo que no perdió en absoluto el lado humano y emocional que nos gusta que tengan nuestros eventos, a pesar de la mascarilla. De hecho, hemos sacado casi la nota máxima en valoración global del evento y trato recibido, así que sin duda, la experiencia ha sido un éxito.