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Cómo LaLiga conquista el mundo del fútbol a través de eventos
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Por Paula Rey
Casi 100.000 espectadores reunidos en un mismo espacio. El Bernabéu, el Camp Nou o el Wanda Metropolitano. Un evento único, irrepetible, intangible dados los elementos emocionales, con calendario concreto, respaldado social e institucionalmente y además de todo esto, con reglamento propio. A menudo también con espectáculo, publicidad y patrocinio. Todo esto es un partido de fútbol: un evento que forma parte de todo un conjunto. ¡Qué inmenso y complejo! Y ante esto, ya hemos hablado (y seguiremos hablando) sobre la importancia de la estrategia. Por si fuese poca estrategia la necesaria para asegurar el éxito de un solo partido, o incluso de un campeonato, ésta supone un paso ineludible si además se pretenden romper los muros de los estadios, del propio país, y conquistar el mundo del fútbol. Vemos cómo LaLiga ha desarrollado toda una estrategia para llegar a nada menos que 2.700 millones de personas en todo el mundo. Wow…
Una colección de eventos
Con una visión glocal y un objetivo claro de crear una comunidad de aficionados en todo el mundo, LaLiga ha definido una estrategia de expansión internacional reparando en cuestiones como branding y customer engagement. En la dimensión face to face de las acciones de comunicación nada mejor que los eventos. Por ello, mantienen un programa de eventos dirigidos a diferentes públicos en diferentes partes del mundo. Y, además, cuentan con una red de 46 delegados repartidos en 55 países seleccionados a través de un proceso conocido como LaLiga Global Network. Estos delegados trabajan para maximizar la imagen de LaLiga en los países estratégicos e impulsar el desarrollo de negocio.
La estrategia de internacionalización comienza a desarrollarse con la llegada de Javier Tebas a la presidencia en 2013. En 2014 nace la LaLiga Promises al estrechar lazos con la Fundación José Ramón de la Morena para crear eventos dentro de torneos alevines donde se reúnen también otros clubes internacionales. Con esto muestran a los aficionados de todo el mundo la calidad de los jugadores de las categorías inferiores y el compromiso hacia ellos. Posteriormente, se detectaron grupos de aficionados de algún equipo de LaLiga en otros países y comenzaron los Public Viewings para retransmitir partidos concretos como el Clásico o los Derbis y promocionarlos en función del perfil de dichos aficionados.
Eventos que incorporan las tendencias
LaLiga Promises y los Public Viewings son los primeros pasos de un largo recorrido en eventos por parte de LaLiga. A la lista se suma también el proyecto LaLiga ICONS, eventos de presentación de jugadores en activo y grandes iconos que hayan formado parte de la competición como Iker Casillas o Andrés Iniesta. Además, se presta atención a las sinergias de las redes sociales y a través de sus perfiles estos jugadores se encargan, entre otras cosas, de retransmitir partidos de LaLiga en el extranjero asegurando la difusión digital.
Las redes sociales son ineludibles hoy, al igual que la relación de evento y experiencia. Un evento ya no se imagina para simples asistentes, sino para participantes: personas que toman parte, que entran junto con otros y participan y lo viven en primera persona. Se incorpora esta concepción con LaLiga Space, eventos de varios días enmarcados dentro de la inauguración de torneos internacionales donde los aficionados tienen la oportunidad de vivir cómo es LaLiga a través de fan zones o zonas interactivas con juegos temáticos y exposiciones de camisetas, réplicas de banquillos, de trofeos… Se organizan torneos de países entusiastas por este deporte tanto en África como en Oriente Medio: la Copa del Mundo de Rusia 2018, Copa de Asia AFC 2019 en Dubái y recientemente la Copa de África CAF en Egipto.
Y, recogiendo los dos conceptos anteriores (redes sociales y experiencia) se concibe LaLiga Experience. Un proyecto que nació en la temporada 2016/2017 con el objetivo de ayudar a los operadores internacionales a potenciar la retransmisión de la competición en sus países, aumentando la difusión y visibilidad entre sus seguidores y nuevos públicos. En esta cuarta temporada 2019/2020, los operadores internacionales elegirán a famosos influencers en sus mercados y periodistas de su cadena para vivir y contar en primera persona en un total de 19 experiencias distribuidas a lo largo de la temporada. Como novedad en esta cuarta edición, las campañas y experiencias en España girarán en torno a un nuevo storytelling. Los influencers se convertirán en “los nuevos fichajes estrella” de la mano de los operadores oficiales. Vivirán y compartirán por redes sociales la siguiente agenda: ver de primera mano el entrenamiento del equipo local, entrevistar a jugadores, conocer mejor al Club con un tour guiado por el estadio, visitar lo mejor de cada ciudad, disfrutar de la gastronomía y, como colofón final, experimentar la emoción de un partido de LaLiga Santander. “Además de ampliar la notoriedad, la colaboración de los operadores internacionales de LaLiga con dichos influencers, permite llegar a un público nuevo, compartiendo con ellos un contenido innovador, atractivo y diferente en torno a la competición.”-nos comenta María José Silva, Responsable de LaLiga Experience.
Una colección de eventos… dentro de una estrategia
Todos estos eventos propician la internacionalización del fútbol español. Poco a poco, han ido incorporando las tendencias: las redes sociales, la idea de aportar contenidos que fomenten la visibilidad y retransmisiones de LaLiga a escala global. El ejemplo que aúna los esfuerzos en materia de internacionalización es LaLiga Experience, proyecto que además suma otras dos nuevas tendencias en eventos. La primera: la vuelta a la autenticidad y a la revalorización del origen cultural. Las experiencias tienen lugar en las diferentes ciudades de los clubes y parte de las actividades están enfocadas en conocer a su gente, su cultura y su gastronomía. La segunda: los influencers como figuras clave. No elegidos al azar, sino tras un periodo en el que las cadenas realizan una shortlist de candidatos populares en sus televisiones y redes sociales para que posteriormente LaLiga escoja solo aquellos perfiles en sintonía con sus valores. En la pasada edición participaron 37 broadcasters con visibilidad en 148 países y 47 influencers de 40 países. Todo el contenido generado durante las experiencias se puede seguir en las redes sociales bajo el hashtag #LaLigaExperience. Y, en general, con el programa glocal, según datos de LaLiga, se llegó a más de 2.700 millones de personas en todo el mundo. Palabras mayores… Entonces, ¿se han roto los muros de los estadios?
La conclusión de tanto fútbol es que los eventos pueden ser la vía perfecta para abrirse al mundo. Nunca como una herramienta aislada, inconexa o forzada. Siempre dentro de una estrategia coherente en la que se establecen métodos, canales y acciones de comunicación. Todo sin perder puntada, bien planificado, siguiendo las tendencias y encajando con la sociedad. Los eventos pueden ser la respuesta perfecta, precedidos de las preguntas perfectas.
Agradecemos a LaLiga las fotografías.
