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Coca-Cola presenta su marca única en la Estación Felicidad
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El pasado marzo Coca-Cola emprendía uno de los proyectos más importantes como compañía, presentaba su estrategia de "marca única", donde todos sus envases se unificaban bajo su rojo corporativo. Para hacer esta presentación a más de 650 stakholders, confió en la agencia quidquid que plasmó a través del concepto de viaje la importancia de la vuelta al rojo. ¿Cómo? Simplemente hizo subir a los directivos a una pasarela y coger una maleta.
El eje principal de todo el proyecto fue un viaje a través del cual los invitados estuvieran en contacto con los elementos más icónicos de la marca para adentrarse en el futuro de la nueva estrategia de Coca-Cola.
Para ello la agencia creó un espacio inesperado. Los asistentes eran recogidos en un punto de Madrid y trasladados sin saber el destino final del viaje, que no era otro que el centro logístico de Adif. Un puerto seco rodeado de conteiners, vías y maquinaria donde una nave de más 5.000m2, con locomotora incluida, se transformó para recibir a los invitados en un jardín de más de 1.000m2: habían llegado a la Estación Felicidad.
A la llegada a este paraíso, donde la naturaleza se materializó a través de iluminación en tonos verdes, árboles, plantas y palmeras, hasta el sonido de pájaros, los invitados posaban en un photocall de led antes de recorrer parte de la historia de la compañía que se proyectaba en pantallas de agua.
Discursos paseando una maleta
De este Jardín del Edén se pasaba a la zona de presentaciones: una pasarela con la forma ondulada del ribbon que remata el logo de la marca. Para esta parte del evento se quiso romper con formatos escenográficos más habituales y centrándose en dar un protagonismo más teatral al mensaje la pasarela volvió a servir para marcar el concepto de viaje. Para ello las distintas intervenciones de los ponentes se articularon en torno a una maleta.
El primero en aparecer a escena fue Miguel Ángel Furones, presidente de Publicis Iberia, que entró con una maleta para contar una experiencia propia alrededor de un viaje personal. Al acabar su intervención y salir por un lado de la pasarela, dejaba la maleta que era recogida por la siguiente ponente. Esther Morillas, marketing manager de marca Coca-Cola, subía a la pasarela a través de una pantalla, y comenzaba su intervención caminando por la pasarela junto con la maleta. Al acabar su presentación en el otro extremo, Jorge Garduño, el nuevo director general de la marca, recogía el testigo, la maleta, y empezaba su intervención.
30 minutos de spechees, 10 minutos por cada ponente, con mensajes e ideas claras y directas dando importancia al mensaje y casi sin apoyo audiovisual. Así fue cómo se presentó la nueva estrategia de marca única, «straight to the point». Después de las intervenciones se volvió a salir al jardín, que había cambiado sus tonos verdes para inundarse del color rojo de la marca. En ese momento se desvelaron los nuevos envases y la nueva campaña de comunicación.
La música también tuvo un gran protagonismo ayudando a trasladar sensorialmente a los asistentes al universo de la marca. En distintos puntos del jardín se encontraban tocando un arpista, un cuarteto de cuerda, un pianista y un clarinetista distintos jingles de sus conocidos anuncios. A través de una base de ritmos pinchada en directo por Carlos Jean cada una de las piezas tocadas por los instrumentos sonaba de una forma distinta formando una pieza coral entre todos.
