Belowgroup ayuda al Festival de San Sebastián a gestionar sus patrocinios

Definición estratégica y gestión del marketing del festival
Para ello, explica José Carlos Conde, presidente de Belowgroup, «hemos hecho como su departamento de marketing, no sólo el sponsoring y el patrocinio, sino toda la explotación del marketing». Con esas perspectivas la agencia realizó un planeamiento estratégico del marketing del festival.

Belowgroup consiguió así que empresas como L´Oreal París, Renault, Marie Claire, Cacique Origen o Intel estuvieran presentes por primera vez en el festival. Además, gestionó y coordinó las diferentes acciones de marketing que estas marcas realizaron durante el evento, inclusive aquellas que se realizaron paralelamente en Madrid.

En comparación con la edición anterior, coteja José Carlos Conde, «ha habido un incremento por dos en cuanto a ingresos. Hay contratos de continuidad que antes normalmente no había. En cuanto a patrocinio se ha multiplicado».

El poder y los límites de un festival de este tipo
El Festival es sin duda un activo de alto valor, podríamos decir una gran marca a explotar, al ser uno de los eventos culturales de mayor impacto en España y con notable repercusión en el extranjero. Esta edición contó por ejemplo con 1.091 periodistas de todo el mundo.

Entre los objetivos, destaca José Carlos Conde, uno de los más importantes era que «el festival tuviera más presencia en España, que no se viera como un festival que sólo pasa en San Sebastián, sino que saliera de la ciudad, sobre todo a nivel marketing». Se realizaron así varias acciones en Madrid, como por ejemplo la desarrollada por L´Oreal París, uno de los patrocinadores en una rueda de prensa.

En cuanto a este punto, explica, la organización tiene pautas propias para los eventos que las marcas realizan dentro del marco del festival. «La disciplina obliga que si un anunciante quiere hacer una acción de comunicación, se comunica antes con la organización, en este caso nosotros. Incluso, para mantener la marca del festival con un uso razonable. En el caso de L´Oreal París, la presentación mundial del perfume realizada tal día en tal sitio, fue trabajada por nuestro equipo», explica José Carlos Conde.

Sobre los límites de espacio, explica José Carlos, no se puede realizar un sponsoring cerrado sino que «hay que limitarlo». Existen tres parámetros de patrocinio, el oficial, sponsor y el sponsor. «Un patrocinio singular (…) Este año ha habido un fuerte patrocinio en la parte tecnológica del festival -en la parte de conferencias-, con Intel.

¿Por qué las marcas se asocian con el festival y cómo lo aprovechan?
Lo que buscan las marcas que se asocian al festival es sobre todo visibilidad y la posibilidad de relacionarse. «Una adecuada explotación de la comunicación, como puede ser una foto con Pedro Almodóvar o Antonio Banderas junto al nuevo Renault Laguna es muy importante para la imagen de la empresa», describe José Carlos Conde.

En síntesis, por un lado está la importancia que el patrocinador le da a la imagen de su marca. A lo que se le suma «tener una adecuada explotación, relaciones públicas, mostrar bien el productor… yo creo que en España, uno de los grandes problemas, es que no existe una preocupación por la explotación como debería ser. A la explotación hay que sacarle el verdadero jugo…», define José Carlos Conde.

L´Oreal París, además de ser el maquillador oficial del festival, creó el nuevo galardón «Talento-Revelación del Cine Español» a Clara Lago. La firma francesa instaló un set de maquillaje y peluquería en las suites del Hotel María Cristina para las actrices, el jurado y a otras caras conocidas que pasaron por el festival este año.

Además, colaboró con la revista Marie Claire que organizó, con el apoyo de Belowgroup, la exposición fotográfica «Remakes. Cuando el cine encontró a la moda», donde 16 actores españoles emularon a protagonistas en escenas míticas de la historia del cine.

Renault convirtió su Laguna en el vehículo oficial del festival. Una flota de 25 vehículos recorrió durante 10 días las calles de San Sebastián acercando a las estrellas hasta el Kursaal. Además la compañía automovilística, aprovechó este marco para presentar en España el nuevo Renault Laguna Coupé.

Por otro lado, Intel fue el patrocinador del Club de Prensa del Festival, proporcionando 50 ordenadores. Además, aprovechando el festival, realizó diversas acciones de animación en la calle para promocionar la página www.i-gente.com, orientada a los amantes del cine y de la música.

Otra marca que también realizó un estreno mundial fue Loewe con su cortometraje «Quizás, quizás, quizás. Esencia de una seducción», dirigido por Eugenio Requenco. La presentación tuvo lugar en el edificio de Tabacalera, y tras el estreno, realizaron acciones de street marketing, repartiendo muestras de su nuevo perfume y proyectando el cortometraje en la plaza Oquendo.

Como broche final, Cacique Origen, fue el patrocinador de la fiesta de clausura del festival en el Palacio de Miramar a la que asistieron casi 2.000 personas, entre ellas actores como Leonor Watling, Eduardo Noriega o Cecilia Roth, o directores como Jonathan Demme, Amos Gitai, Daniel Burman, Mirtha Ibarra o Pablo Trapero, entre otras personalidades del mundo del cine y la política.

Belowgroup también dio soporte al festival en los encuentros profesionales que se celebraron, como la presentación de la productora Vía Láctea Films que recibió el IV Premio Ciudad de San Sebastián Film Comission por la película Pradolongo, dirigida por Ignacio Vilar.

La agencia puede haber encontrar un valioso nicho de mercado, cuando los festivales se dan cuenta del poder de su marca… Sobre las próximas ediciones, adelanta José Carlos Conde, «la experiencia ha sido muy positiva y ya estamos trabajando en las propuestas para la 57 edición y desarrollando proyectos para otros festivales y otras entidades relacionadas con la industria cinematográfica».