Arte y electrónica, tándem ganador para las activaciones de patrocinio de Absolut

La marca, como uno de los patrocinadores principales del festival, estuvo presente en esta cita europea de la música electrónica y experimental con una zona experiencial en el Sonar Village. The Black Box, una propuesta realizada por el Royal College of Art bajo el liderazgo de Matt Clark y realizada por el artista Carlos Maté, que consistía en una instalación inmersiva a modo de cubo que reflexionaba con una experiencia multisensorial sobre la relatividad de las percepciones. Un espacio casi inaccesible que abrió a los asistentes a una experiencia única: un instante de soledad, silencio y oscuridad en mitad del ritmo eléctrico y vibrante del festival.

Además el espacio sirvió como punto de encuentro habitual en el festival donde el público pudo personalizar de forma digital una botella con su imagen además de crear un avatar al que pudieron ver bailar en las pantallas del photocall.

No es la primera vez que la marca mezcla tecnología y música electrónica. Hace unos meses montaba un festival propio de música electrónica, con una cuidada programación de artistas y con la icónica botella como protagonista. La mesa de mezclas en el escenario era coronada por una estructura giratoria formada por botellas de Absolut que se iban cargando y llenando de luz a medida que el evento iba ganando en energía.

El apoyo a la creatividad artística también se refleja en eventos como la feria Room Art Fair donde el arte emergente y nuevos creadores se exhiben en habitaciones de hotel o aprovechando la celebración de ARCO para intervenir un bar de la capital y crear por unos días el punto de encuentro de artistas en el ArtBar.

Tal es el interés de la marca por liderar proyectos artísticos que sus acciones de mecenazgo son coordinadas por un art ambassador, Eloy Martínez de la Pera, que funciona como vínculo entre la comunidad artística y la marca. Hablamos con él para que nos explique esta especial vinculación con el arte y cómo entiende la marca el mecenazgo:

¿Cómo surge esta relación de la marca con el mundo del arte?

Nuestra vinculación con la creación artística contemporánea nos convierte en una empresa diferente. Fuimos la primera compañía en forjar una estrecha relación entre nuestra marca y los artistas más interesantes de nuestro tiempo. Apostamos por creadores emergentes y casi desconocidos en su momento porque nos interesaba su capacidad de trasgresión y su visión anticipatoria al señalar las tendencias y las pautas que se iban a seguir más adelante.

Hoy seguimos pensando igual, manteniendo y reforzando esta posición. Llevamos ya casi 30 años teniendo un importante papel activo en la promoción de la creación artística contemporánea. No sólo seguimos aumentando nuestra colección de arte apoyando a nuevos artistas emergentes, sino que estamos cada vez más presentes en los principales proyectos artísticos internacionales, como Art Basel, Art Basel Miami, Documenta o la Biennale de Florencia.

¿Cuál es la relación entre Absolut y los agentes que conforman el mundo artístico?

Nos implicamos de una manera muy directa en el diseño de los proyectos que vamos desarrollando con los artistas, los comisarios, los galeristas o las propias instituciones responsables de la creación contemporánea en España.

Considero que la libertad intelectual y artísticas que respira nuestro mecenazgo, y la sinceridad con la que planteamos nuestras colaboración, hacen que seamos percibidos como unos compañeros de viaje fiables, y con los con los se puede contar. Tan es así que actualmente son los actores de la escena artística, o las propias administraciones públicas las que nos proponen los proyectos para arrancar una colaboración conjunta.

Creo que hemos sido facilitadores y promotores de acciones que han permitido una relación directa de los artistas con unos públicos que, en muchas ocasiones, se sienten completamente excluidos de este circuito del arte.

¿Qué supone una implicación así en un determinado sector social para una marca?

Desde Absolut queremos reactivar la función social y política del artista y de otros agentes artísticos para ampliar y mejorar la participación e implicación de la sociedad en los procesos creativos actuales. Todo ello nos ayuda a retroalimentar nuestra propia participación en los proyectos, pues estamos siendo conscientes que con los cambios generados multiplican la oportunidad de tener nuevas audiencias, a identificar mejor nuestro producto, a difundir con mayor significación nuestro mensaje de marca, en conclusión, a comunicar de forma más certera la filosofía que se encierra dentro de cada botella de Absolut.

¿Cómo ves el futuro del mecenazgo artístico por parte de empresas y marcas privadas?

Entiendo el mecenazgo privado como un compañero de viaje bienvenido en el ámbito artístico actual. El trabajo de una marca como ABSOLUT ha demostrado que patrocinar o colaborar no implica una reducción de la libertad creativa, si no muy al contrario, la manera de hacerla realidad, pues posibilita la realización de proyectos que de otra forma serían imposibles.

Queremos ser un referente en el mundo del arte mostrando el apoyo y la complicidad que se puede establecer entre una marca y el colectivo artístico. En este sentido, nuestra experiencia puede servir como modelo positivo para que aumente el interés de otras marcas en los programas de participación empresarial vinculados al sector de la creación artística actual.