A los clientes más deportivos de BMW les gusta conducir…

Eventos exclusivos. Grupos reducidos y por turnos

Es un evento recurrente: “Unos cuantos días al año alquilamos el Jarama y hacemos eventos muy especiales para solo 18 personas por la mañana y 18 por la tarde. Todos son clientes finales, de perfil exclusivo. Durante unas horas, pueden probar todos nuestros coches de alta gama a partir de 500 caballos para arriba… Coches exclusivos y muy deportivos pero coches comerciales, de calle, y no prototipos”, nos aclaran Ainhoa Cea, event manager de la marca.

¿Por qué se organiza el evento? Un doble impacto

El evento puede servir para ayudar a la venta, al permitir probar más modelos que en cualquier concesionario, y en un entorno de prueba en las mejores condiciones. “No van a probar por la M30 un coche de este tipo para decidirse, es el momento que tienen de verlo en persona y probarlo”, nos aclaran desde la marca. Así que un efecto es que a posteriori, se venden coches. Otro efecto puede ser que un cliente compre un coche de la gama M y que el concesionario le proponga que pueda probar el coche y experimentar todas sus posibilidades, además de tener consejos de conducción segura por un gran coach. Pero la mayor parte de participantes son personas que tienen dudas entre varios coches de esta gama, más o menos caballos, dudas entre varios modelos… El evento sirve para que salgan de dudas, conozcan toda la gama y al final compren.

El día D

Lo primero que se hace es registrarlos y tomar todos sus datos, no solo por tema de CRM, sino por temas de seguros. Luego, cada persona tiene su mesa y su catering individual. Los pilotos les dan un pequeño briefing-presentación, de seguridad Covid y de seguridad en pista. También se les hace una breve presentación de la gama M y se ponen videos de cómo funcionan los coches. Se les presenta también al director técnico y a los monitores, porque en todo momento van con un monitor en el coche, lo cual hace de la experiencia una verdadera masterclass, y hace que se vivan los valores de marca. “Traen a pilotos profesionales que están con los clientes, les damos una experiencia por el hecho de pertenecer a la marca”

Tras este briefing, llegan las pruebas: prueban todos los modelos, desde el más pequeño hasta el más grande, para así poder comparar y salir de dudas.

Aparte de la experiencia de probar los coches, tienen la experiencia de un copilotaje top con un piloto profesional que ha ganado premios incluso, y allí aprenden sobre conducción. Luego tienen una prueba de derrapaje para enseñar cómo el coche controla estas situaciones y problemas que pueden surgir en la carretera. Para mostrar la seguridad que tienen los coches.  “No solo pruebas un coche potente, sino que te enseñamos cómo controlarlo”, es un mensaje implícito muy importante.

Impera la pasión

El espacio incluye una sala incluso para descansar, pero suelen ir a ver los coches a boxes, moverse y ser muy curiosos por el entorno del Jarama. “El espacio donde se organiza juega un papel importante, es el entorno de sus sueños para apasionados del motor”, nos comentan desde la marca. El espacio también incluye una zona de exposición, que permite entender los coches y sus varias opciones.

¿Complejidad con el Covid?

Se desinfectan los coches entre dos pruebas, lo cual hace necesario el doble de vehículos comparado con tiempos normales. Otra medida de seguridad es que todos se hacen un test de antígenos pre evento.

El efecto comunidad

Más allá de permitir que los participantes conozcan los coches, los prueben, entiendan cómo conducirlos; más allá de hacer entender y vivir la marca como deportiva; un efecto clave es la construcción de comunidad. “La gente después de 5 horas sale feliz y vinculada a la marca, comparten sus experiencias, se crea una piña de gente que tiene la misma pasión por la marca”. También consolida la relación: “Los invitadores vienen con el jefe comercial de cada concesionario, esto también consolida la relación; se conocen mucho más”.

¿Esta acción se utiliza como herramienta de posicionamiento?

Otros años la marca invitaba a periodistas, influencers, embajadores, haciendo días de flotas y días de prensa. Este año se ha reducido y se ha centrado el esfuerzo en los clientes (“tenemos muchos concesionarios y lista de espera”). Pero suele ser una acción que también tiene un componente de visibilidad y posicionamiento importante. “Estos eventos en redes sociales son un éxito, son los que más rendición y notoriedad generan. La gente nos pregunta qué puede hacer para venir”, comenta Ainhoa. También permite generar contenidos, haciendo entrevistas a los pilotos, a los clientes, que se usan después en píldoras de contenidos.

¿Esto es rentable porque ayuda a vender o porque crea fidelidad?

Según comenta Ainhoa, ambas cosas. Es el evento en el cual más coches se venden. “Estos clientes necesitan el evento, ir al Jarama para probar los coches y saber todo sobre ellos, de otra manera no pueden tener eso”. Una acción redonda.