Unos aprendizajes de la mesa redonda sobre creatividad de la experiencia

Guillermo Santaisabel (executive creative director de MRM) contó una acción de su agencia para Mastercard, con el objetivo de activar su patrocinio de la Champions. Pensando en cómo los niños que salían con los jugadores al terreno de juego antes del partido podían compartir la experiencia con sus padres, conectaron a los padres cada uno con su hij@, por una tecnología wireless que les hacía sentir el latido de corazón de sus hijos en directo, resultando en un impacto emocional espectacular, una conexión virtual pero muy real a la vez. Un ejemplo especialmente interesante al ser Mastercard una marca que ha construido toda su estrategia en base a la experiencia, en hacer cosas que no puedes conseguir con dinero… y en esta acción, se trataba precisamente de esto, de hacer vivir una experiencia que el dinero no puede comprar.

Alejandro Di Trolio, executive creative director en Cheil Worldwide, recordó, por su parte, una acción que hicieron para Samsung. “Mucho de lo que hacíamos para Samsung era en la calle, con Callao como epicentro”, pero con la pandemia, la gente salía poco. A nivel de contexto, muchos proveedores para eventos y artistas estaban en situaciones muy complicadas por la pandemia. El briefing, en un momento en el cual se reducían las restricciones, se orientaba a ser los primeros en reactivar Callao en una acción phygital. En cuanto al producto, había que promocionar el nuevo teléfono Samsung que se plegaba. Pensando en la situación y el briefing, llegó la idea: ¿quién es más flexible que los contorsionistas al estilo Circo del Sol? Vieron que estas artistas replicaban exactamente los movimientos del teléfono. También vieron que, como los proveedores, ya no tenían trabajo. ¿Qué hicieron? Samsung ya había jugado con el concepto de la imagen que conecta varias pantallas entre ellas… pero aquí se decidió combinar la imagen con una actuación humana: se conectaron cuatro pantallas con un show de contorsionistas 360º inspirado en la idea de flexibilidad de los smartphones. Se trataba de hacer interactuar la parte humana con la tecnológica, con cada artista inspirando la música con sus movimientos. Una acción que resultó masivamente viral.

Pensar en el público y el contexto. Vivimos en la era de la necesaria relevancia, ya no de la promoción pura. Según comenta Alejandro, “las marcas suelen empapelar la ciudad con sus publicidades, y en una situación como la pandemia, si hablas de tu producto, la gente deja de hablar de ti. Pero si haces que la gente recuerde lo que vivió, querrá vivirlo, querrá compartirlo”. Las marcas tienen que pensar simplemente en el target más que en ellas mismas. Alejandro recuerda hace 15 años una acción donde una marca había puesto un bote enorme de su crema, con azafatas dando muestras… pero esto ha cambiado mucho porque el espectador ha cambiado, se ha sofisticado. La demo y el flyer ya no funcionan.

Para ello, más tiempo en el briefing y el análisis del consumidor y de la sociedad. Guillermo confirma que es importante dedicar tiempo al análisis, al briefing porque muchas veces, del entendimiento del contexto o del target del problema, la creatividad llega más fácilmente, con ideas más relevantes. La acción de Samsung viene por ejemplo especialmente de pensar en el contexto, en la situación social, en algunos colectivos tocados (artistas en este caso).

Solucionar problemas. Es la clave de la relevancia absoluta: Alejandro recuerda que, a un director creativo, se le paga para solucionar problemas. La diferencia con la experiencia es que la solución de este problema se hace de modo más inmersivo, participativo, con el público y la marca como co-protagonistas. Y cuidado: a veces se requerirá mucha creatividad, y en otras no tanto, como cuando Mahou vio en la pandemia que los bares tenían simplemente el problema de estar cerrados y decidió simplemente ayudarles.

Hay una creatividad específica de la experiencia. Es según Alejandro un área especialmente interesante de la creatividad. “Soy más de digital, pero siento que el concepto de crear algo que la gente viva, recuerde, es el gran valor de la experiencia”. Por otro lado, es una creatividad más compleja, que controlas menos: “en un spot estás tú y tu equipo creativo y el cliente y la productora. En una experiencia, tienes muchos más actores, tienes muchos roces, y para un creativo es más complicado porque tu idea se la controlas plenamente, y se modifica. No sabes cómo están las luces, las pantallas… y tienes un experto en estos elementos técnicos que te van diciendo cosas que hay que modificar”. Hablamos de una creatividad más colaborativa, más iterativa, más abierta a modificaciones (y enriquecimientos) de la idea.

La emoción del directo, para el creativo también. Guillermo opina que ha cambiado el público y hemos entrado cada vez más en este mundo experiencial. “Para nosotros es mucho más motivador porque si haces un spot, no va a fallar, se queda allí y funcionará. El experiencial es como estrenar una obra de teatro, que el público vive en directo. Te emocionas mucho más cuando sale bien, lo vives mucho más, que si es algo totalmente preparado”.

Valores y propósito, al poder. Según Alejandro, la época hedonista ha acabado. Estamos en un mundo en el cual los políticos no cumplen su función, las instituciones se desmoronan, la sociedad tiene muchos conflictos, y toca a las marcas grandes aportar a la sociedad, a veces como simples experiencias positivas. La gente que sale del trabajo, camina por su calle, ve un espectáculo, se lo pasa bien, lo ve con su familia, se alegra… No es propósito a lo grande sino pequeños momentos de alegría y de humanidad.

La tecnología, nueva clave del mundo experiencial. Como vemos en estos dos casos, la tecnología juega un papel esencial en la experiencia. Según Guillermo, “muchas ideas nacen de la pregunta: ¿esto se puede hacer? Y exploras cómo hacerlo y vas puliendo la idea. La tecnología aporta mucho a la creatividad de la experiencia”. Tu próxima sesión de creatividad podría empezar contactando con empresas de audiovisuales o de efectos especiales…

¿La difusión, viralización, entra desde la concepción de la experiencia? Según Guillermo, no se piensa en cómo lo van a compartir, pero sí, en cómo la gente puede vivir la experiencia y que la gente se diga “me hubiera gustado estar allí”. Esta idea de relevancia luego hará que la viralidad sea natural.

Salir de Barcelona y Madrid. Cerramos con esta reflexión de Alejandro: “quitaos de la cabeza Madrid y Barcelona. La concentración de acciones en estas dos ciudades es un drama. Pensad que muchas cosas que vemos, no sabemos dónde han tenido lugar”, con lo cual se pueden hacer en plazas que tienen una demanda local más pequeña que en las dos grandes ciudades. ¡Es hora de llevar la experiencia a todo el territorio!