Una nueva función del evento en una época de cambio del marketing

En este artículo sobre los cambios del marketing, los expertos de Mc Kinsey argumentan una serie de factores que analizamos en clave de eventos.

La desaparición de la fidelidad

La abundancia de opciones, la saturación del marketing, la constante exposición a lo que hacen y compran tus conocidos (todo está en las redes…), hacen que el consumidor de hoy sea muy, muy poco fiel. Y si el artículo habla más de B2C, probablemente podemos observar la misma volatilidad en B2B también. Los autores citan incluso la cifra del 13% como la parte del público que es absolutamente fiel (obviamente esto depende del producto, como verás en el artículo) pero la conclusión está clara: el consumidor ya no se siente atado, y está sometido a múltiples tentaciones.

Esto puede hacer cambiar el marketing, que históricamente ha argumentado que el euro mejor invertido era el que se ponía en fidelización. Los programas de fidelización funcionan menos que antes; incluso algunos han sido cerrados, al observar  que eran más oportunidades para que el consumidor gane algún producto gratuito que algo que cambiase su comportamiento. ¿Consecuencias posibles? Dos principalmente:

Escenario 1: La inversión en fidelización podría perder rentabilidad, y las marcas reducir este tipo de inversión para ir a acciones más promocionales, de estimulación de venta más inmediata (si no les puedes fidelizar, entonces vamos al “aquí te pillo, aquí te mato”). Esto supondría una reorientación del evento de fidelización al evento promocional o muy orientado a la captación o maduración de leads comerciales. El evento de mimo, de relación y experiencia conjunta con el cliente se vería entonces menos relevante que uno en el cual se tratan temas comerciales.

Escenario 2: ¡Viva el top of mind! A pesar de esta volatilidad del cliente que siempre mirará varias opciones antes de comprar, el hecho de ser considerado como una de estas opciones de partida gana mucha relevancia. Como explica el artículo, aunque el cliente no se sienta atado, la marca que está incluida en la primera selección de marcas tiene mucha más probabilidad de ser elegida a la hora de la compra. El “top of mind” se busca, y esto supone acciones más de branding que promocionales. La idea es que de todas formas el cliente será una mariposa, pero si podemos ser una de las flores que considera, entonces habremos ganado mucho.

¿Veredicto? Es difícil pensar que el evento de fidelización de clientes importantes tenga que desaparecer: la rentabilidad de la inversión en fidelización puede bajar, pero era tan alta que seguirá siendo relevante. El ser humano sigue siendo humano, y la confianza que da la experiencia vivida con su proveedor seguirá siendo bastante importante. Dicho esto, cuidado, puede ser que el evento de “leads” siga creciendo más que el de fidelización. Del otro lado, no olvidemos el peso del “top of mind”, importante en una época en la cual 20 marcas compiten por entrar en la cabeza de tu cliente. Pocas cosas están seguras de ponerte en el top of mind del cliente que haber vivido un evento con él/ella.

La web, destino absoluto

Finalmente, el artículo recuerda una verdad evidente pero esencial: el peso de la web como ‘EL’ sitio donde se amplía información sobre la marca una vez ha nacido el interés (sea en un evento o en otra comunicación). Quien concibe un evento tiene que pensar que lo lógico será que el cliente llegue a la web después de haber recibido la comunicación… y por tanto asegurar que lo que vea sea adecuado a este contexto. Que no tenga que bucear entre decenas de informaciones corporativas sin relación con el evento. El concepto de landing page que existe online, tendría que verse en eventos también: ¿qué quieres que vea exactamente quien ha asistido a tu evento?

Esto ha sido mi ‘ida de olla’ de obsesivo de los eventos (¿es grave, doctor?). Te animo a leer mucho, eventoplus, eventos magazine pero también todo lo que puedas de ciencias conexas a los eventos.