Un poco de luz alrededor del concepto de la ‘festivalización’ de eventos

¿Qué es exactamente la ‘festivalización’?

Cuando pensamos en festivales, vemos que son eventos tan atractivos que mucha gente hace cualquier cosa por no perdérselos, a los que volverían año tras año. Debemos perseguir esa misma lealtad en los eventos y reuniones que organizamos. Hay algunas ‘buenas prácticas’ en la industria de los festivales, pero todo se reduce a comprender las necesidades de la audiencia, lo que busca cada uno de ellos y crear experiencias que sean relevantes para ellos.

Esta idea puede tener varias dimensiones, pero desde luego el punto de pertenencia a una comunidad está muy presente…

Sí, de hecho lo que se pretende con una reunión es comenzar un cambio, un movimiento. Un meeting debería durar solo un par de días, creemos que debe continuar a lo largo del año. El meeting planner tiene muchos recursos a su disposición para conseguirlo; por ejemplo a través del storytelling, la habilidad para crear historias que enganchen y que tengan un impacto en el asistente. Otro recurso es el uso de referentes culturales que sean identificativos de una comunidad: colores, insignias y rituales son algunas de las maneras de crear comunidad.

Por ejemplo, tuvimos que organizar un evento para 6.000 personas con el objetivo de juntar cinco divisiones de una empresa que nunca se había reunido antes. Para la recepción de bienvenida les animamos a que se pusieran la gorra y camiseta de su universidad. Esto ayudó a que los asistentes se acercaran e interactuaran ya que veían compañeros que habían estudiado en la misma universidad. Y esto es de lo que se trata: de encontrar maneras para salvar obstáculos y crear comunidad de manera imediata.

¿Deberían las reuniones examinar más en detalle al asistente, desde el lado personal de cada uno, incluso cuando comunicamos un contenido profesional?

Sí, completamente. Creo que nos e puede hablar de millennials o de Generación X. No hay un prototipo estándar de ser humano, incluso aunque compartas la misma edad. Tu asistente, tu público ‘persona’ es muy diferente del resto y por ello necesitamos crear eventos que se adecúen a cada persona. Cada uno puede ser una persona diferente cuando están en una reunión con respecto de cómo son en el çámbito doméstico. Algunas personas son más tímidas y necesitan más tiempo para asimilar la información, otros son más extrovertidos. Y para ellos tenemos que pensar en un programa del evento que se adecúe a sus características. Hay otro tipo de asistentes que tiene diferentes formas de aprendizaje y el nivel de energía también les varía según el momento del día (hay gente más motivada a primera hora de la maña, otros empiezan a venirse arriba solo por la tarde, etc.). La clave está en aglutinar estas diferencias, darles cabida en tu evento para crear una experiencia más significativa y de valor para el asistente.

Otra de las características de los festivales es la variedad de experiencias a disposición del asistente. ¿Esto se puede replicar en el ámbito de la organización de reuniones y conferencias?

Creo que sí, es volver a la idea de que cada uno busca cosas diferentes. Por ejemplo en este mismo evento, en EMEC: hay cuatro itinerarios de formación dependiendo de tus necesidades y cada uno puede elegir su propia experiencia formativa. EMEC funciona como la plataforma en la que puedes llevarte el valor, el contenido que necesitas de forma personal. La idea es poder ofrecer la posibilidad de elegir y dejar al asistente crear su propio evento a medida.

Hoy en día el profesional de eventos se centra mucho en las sesiones formativas, los speaker,… ¿El futuro pasará por un meeting planner que tenga que manejarse en nuevos conceptos como, por ejemplo, activaciones de marca?

Claramente, sí. El meeting planner del futuro tendrá que ser más flexible, creativo y diseñador de experiencias más que un mero organizador de sesiones formativas. Creo que cada reunión construye y tiene un impacto en la marca que lo organiza y patrocina, un momento extremadamente importante, con lo que la clave es entender al asistente y crear una agenda acorde a sus necesidades específicas. Hay que hablar de diseñadores más que de meeting planners si queremos una evolución de éxito en nuestras reuniones.

¿Cambiarán los formatos? ¿Se evolucionará hacia grandes eventos con incluirán muchas pequeñas reuniones y experiencias fuera de la sala de reunión? ¿Un evento menos conferencia?

Creo que ya estamos viendo un poco esta evolución, con sesiones que se basan en diferentes temas y formatos. Por ejemplo, sabemos que hay gente que se concentra y aprende mejor al aire libre, así que incluiremos reuniones celebradas en el exterior. El reto está en cómo vamos a mantener esta adaptación sin que se dispare el precio.

No somos un sector que haya sabido integrar especialmente bien al asistente en el evento, ¿disciplinas como la psicología, sociología y expertos en el aprendizaje serán cada vez más necesarios en nuestro trabajo?

Efectivamente. Cada vez sabemos más sobre las ciencias relativas al ser humano, su comportamiento, su forma de aprendizaje y esto va a ser clave para destapar, por fin, el gran poder de los meetings. Será necesario contar con artistas, expertos en comportamiento y conducta, tendremos que ser profesionales más holísticos. De hecho, nosotros como agencia pensamos que somos una empresa de diseño de experiencias dentro del ámbito de las reuniones. De hecho tenemos un diseñador jefe de experiencias, Greg Bogue. En 2007 lanzamos el Maritz Institute con el objetivo de entender e integrar las ciencias humanas en recursos que pudiéramos utilizar para crear eventos con mayor impacto. De ahí surgió el Design Studio, que se centra en el diseño de experiencias. De hecho, uno de nuestros clientes es IMEX Group, a quien hemos ayudado a rediseñar la experiencia de su evento, dándole un enfoque más familiar.

Todo esto requiere tiempo, investigación, planificación y contacto directo con el asistente. ¿Crees que las compañías están dispuestas a invertir en esto?

Creo que las empresas ahora entienden que las reuniones son una inversión que tiene un impacto en la marca. Los objetivos que perseguimos, la impresión que queremos dejar en cada asistente es sobre lo que nos basamos para crear la reunión. Cuando hablamos con clientes sobre el hecho de que cada asistente es diferente y único, lo entienden. Son conscientes de que tienen que cuestionarse la forma en que se plantean las reuniones y adaptarse al cambio.

¿La tecnología nos ayudará a personalizar la experiencia del asistente?

Sí y no. Dependerá de los asistentes, algunos la adoptarán fácilmente y aprovecharán todo su potencial para sacar el valor que necesitan del evento. Pero habrá otros que seguirán siendo fieles al boli y al papel, así que, por ahora, tenemos que satisfacer a variedad de necesidades y perfiles.

De todas formas y, aunque estamos rodeados de tecnología, ¿no crees que una buena conversación tiene ahora más valor que nunca?

Totalmente. En MPI decimos que cuando nos reunimos, cambiamos el mundo y cuando voy a una reunión es cierto que el hablar con otros consigue una atención que no se consigue con la comunicación a través de un ordenador. Hay algo único, estimulante e incluso, exigente, en el car a cara.