Un café con Pedro Fernández de Córdoba, director de marketing de DELL EMC

¿Cómo evoluciona el protagonismo de los eventos en vuestra estrategia de marketing?

Tienden a subir. Necesitamos conectar, explicar, formar, demostrar nuestro valor añadido, crear relaciones, etc. y el evento es una herramienta muy completa, claramente rentable, que utilizamos cada vez más. Además, hay mucha creatividad y con cualquier argumento montamos un evento a medida de las necesidades. Con muchas ideas se puede hacer un evento sorprendente.

Los eventos tienen mucha salud, y España recibe cada vez más eventos internacionales, con una oferta muy competitiva: España tiene calidad de servicio, profesionalidad, experiencia…

¿Cómo estáis organizados a nivel de eventos?

Somos un equipo de marketing reducido, y no tenemos un responsable de eventos como tal en España. Lo que hacemos es rodearnos con las mejores agencias tanto de eventos, como de RRPP o marketing digital y unificamos sus esfuerzos. Es una organización exigente en la cual nos tenemos que implicar mucho, trabajar muy unidos y muy bien, pero por otro lado evita cualquier problemática de coordinación entre varias acciones de marketing: lo tenemos todo unificado en un plan coherente. Los eventos no son nunca una acción suelta; están integrados en un plan de marketing completo.

El evento es una herramienta muy completa, claramente rentable

¿Trabajáis con agencias?

Sí, tenemos una estructura interna pequeña y por tanto externalizamos la organización de nuestros eventos. Utilizamos unas agencias que nos conocen muy bien y que en su mayor parte trabajan también para otras empresas tecnológicas. No solemos hacer concursos, sino que conocemos las agencias, pedimos propuestas y las seleccionamos si nos parecen adecuadas, más que lanzar grandes concursos. Hay veces que hemos trabajado con agencias de nuestros partners, y esto es una oportunidad para conocerles y evaluarles.

¿Qué más buscas de las agencias?

Nos llaman agencias cada día y es muy difícil evaluar constantemente. De vez en cuando asisto a eventos de otras agencias que no son las nuestras, para entender bien cómo trabajan, y es habitual pedir referencias a otros responsables de marketing, eso es mucho mejor que ver cualquier Power Point. La agencia tiene que investigar mucho y entender las necesidades del cliente. Somos empresas muy específicas, las de tecnología, hablamos un idioma propio, ponemos mucha tecnología y medición en nuestros eventos y la agencia tiene que entender esta forma de trabajar.

Por otro lado, en nuestra conferencia anual, necesito una agencia que tenga una capacidad ingente de gestionar muchísimas cosas: tenemos la participación de muchas empresas, decenas de speakers, agencias internacionales, una gran campaña de comunicación, muchos stands y muchos inscritos, lo cual conforma un evento muy complicado. Es necesario confiar 100% en tu agencia de eventos para poder dormir por las noches.

Es habitual pedir referencias a otros responsables de marketing, eso es mucho mejor que ver cualquier Power Point

¿Los eventos en una empresa de comercialización directa, sin tiendas, son más importantes?

Es verdad que no tenemos puntos de venta físicos; tenemos venta online pero sobre todo vendemos a empresas y organizaciones públicas. Tenemos un equipo comercial con cuentas asignadas y un gran canal de distribución orientado principalmente a B2B. Los eventos se dirigen principalmente a este cliente B2B, más que a particulares. Puntualmente se han hecho cosas más masivas, como el patrocinio del Tour PGA de Golf o el reciente acuerdo en la F1 donde McLaren y Dell Technologies van a colaborar en proyectos en las áreas de seguridad, cloud, tecnologías de transformación digital y de lugar de trabajo.

Donde más invertimos en nuestro mix es en eventos, que nos permiten dinamizar nuestra actividad comercial. Trabajamos en un modelo de ‘embudo’, desde la inversión para que nos encuentren en la red (nuestro público objetivo se informa mucho online), el hecho de construir reputación en redes o por RRPP, mucho marketing digital, inbound marketing y marketing directo… y dentro de esta cadena los eventos sirven sobre todo para generar, identificar oportunidades y madurar estos leads. Tienen un papel fundamental

Donde más invertimos en nuestro mix es en eventos, que nos permiten dinamizar nuestra actividad comercial

¿Qué tipos de eventos organizáis?

Muchísimos. Sobre todo hacemos muchos eventos propios, desde un congreso anual de un día en España con 2.000 personas, hasta lanzamientos de productos, talleres para responsables de tecnología de empresas, workshops formativos a medida para clientes específicos. También hacemos eventos exclusivos reducidos para un perfil. Les invitamos también a visitar fábricas o centros logísticos para que entiendan mejor nuestra actividad. A nivel más puramente relacional, hacemos eventos como encuentros de golf, de padel, de gastronomía, etc. También hacemos incentivos para el equipo comercial y para el canal. Finalmente destacar que organizamos muchas formaciones online, webinars, o simplemente difusión de eventos en directo por streaming.

Otro tipo de evento son los eventos de terceros. Por ejemplo, participamos en ferias como el SIMO educación, con un stand. Participamos en eventos que recorren varias ciudades, como un road show de una publicación de nuevas tecnologías. En nuestro sector, los eventos de aliados son muy importantes, así que por ejemplo participamos en eventos de aliados nuestros como Microsoft.

Lo que buscamos en estos eventos es casi siempre tener tiempo comercial, poder establecer relaciones con clientes potenciales.

Lo que buscamos en estos eventos es casi siempre tener tiempo comercial, poder establecer relaciones con clientes potenciales.

Imaginamos la tecnología como un sector de decisiones muy racionales, pero ¿aquí también la parte relacional, que se desarrolla en un evento tipo encuentro de padel, es importante?

Hay que combinar ambas cosas. Tenemos eventos 100% técnicos, donde traemos el técnico que sabe más de big data, de seguridad o de nube, y a técnicos de los clientes. Pero también hay muchos eventos donde lo que queremos es que nos consideren y para esto tienes que tener una relación con ellos.

Una cosa que hacemos es traer un “happy customer” que explica su experiencia; esto es un recurso muy potente. Luego organizamos una parte de hospitality (cata, golf, etc.), y este formato permite entender muy bien las necesidades del cliente. Un evento puramente relacional es una ocasión para entender la persona, sus necesidades, cómo podemos ayudarle en ser más exitoso en el trabajo.

El contacto humano (que se consolida compartiendo experiencias) es muy importante. La transformación digital requiere evaluar tecnologías de todo tipo (cloud, puesto de trabajo, almacenamiento, redes, etc.) y hay tantas novedades que no es fácil encontrar la información. Tienes que entender cómo cambiar tu negocio integrando la tecnología y para ello tienes que tener un buen asesoramiento. Esto no es técnica fría, sino trabajo entre humanos.

Como muchas empresas de tecnología, ¿tenéis la noción de ROI muy clara?

Totalmente. En tecnología B2B, integramos mucho los eventos con el CRM. Todo lo que no está en el CRM no existe. Identificamos los asistentes, sus necesidades, sus actividades en nuestros eventos, lo que les hemos comentado, su potencial comercial… Hacemos un seguimiento muy riguroso, un cuantitativo.

De hecho, a mí me miden entre otras cosas por la cantidad de nuevo negocio que traigo, con lo cual lo tengo que medir esta aportación, sea a nivel de generación de leads nuevos o de maduración de leads existentes. Por cada dólar invertido me exigen cierto retorno.

Todo se mide: si hay visita, si hay oportunidad. Pero también hay un pipeline influenciado. Para una oportunidad, podemos ver que me ha encontrado en la web, ha descargado algo, me ha rellenado un cuestionario, ha asistido a tal sesión en el evento. Tenemos un equipo sólido de business intelligence que analiza esto.

En tecnología B2B, integramos mucho los eventos con el CRM. Todo lo que no está en el CRM no existe

¿La marca ha muerto, en este contexto de enfoque en los leads?

Claramente no: trabajamos la marca, la reputación, nuestros valores y las formas de comunicarlos. Hay un equipo de marketing en Europa que se encarga de transmitir nuestros valores. De hecho nuestros eventos no son solo un momento de gestión de leads sino un gran momento de branding. Nuestra conferencia anual es ante todo nuestro mayor momento de branding del año.

Nuestros eventos no son solo un momento de gestión de leads sino un gran momento de branding

¿La tecnología incluye soluciones que permiten captar toda la información sobre asistentes que os permitirá ser más relevantes en vuestros contactos ulteriores?

No puedes evitar que la mayor parte de la información la tenga el comercial que ha hablado con el cliente asistente. Las apps son maravillosas pero no podrán captar toda la riqueza de las conversaciones. Pero intentamos recoger cuanta más información mejor. El momento de registro es una oportunidad de inteligencia de mercado: preguntamos quiénes son, qué problemas tienen, si plantean invertir en tal tipo de soluciones. Así que, antes del evento, el equipo comercial sabe sus necesidades y añadimos a esto un análisis de lo que la gente ha hecho en el evento, a qué sesiones han ido y qué stands han visitado y todo esto se consolida en el CRM. Hoy tenemos que integrar los datos de la app y del registro al CRM, pero el futuro es integrarlos.

¿Qué tipos de contenidos difundís?

Intentamos mostrar lo que se puede conseguir con la tecnología, con muchas experiencias prácticas. Muchos clientes vienen y explican cómo ha cambiado su efectividad, cómo se han transformado gracias a la tecnología. Luego tenemos sesiones más técnicas, especializadas.

¿Hacéis eventos multisede? Sí, sobre todo para eventos internos, donde conectamos con la central y estamos todos viendo el evento en directo, pero cada sala conectada es un mini evento, con su propio catering. Para eventos externos, no lo utilizamos tanto. Me parece que si mueves la gente de su oficina, es para impactarles.

¿Qué otros cambios destacarías en vuestras prioridades?

Una pregunta esencial para mi es, ¿cómo perdura el impacto después del evento? Usamos píldoras de contenidos de eventos como contenidos en la web, dos minutos de charla. En las 40 charlas de nuestra conferencia, grabamos dos minutos con cada speaker después de su sesión, y así consigo que el evento perdure mucho tiempo, tengo contenido para muchos meses. Es otra cosa que hace de los eventos una herramienta de marketing tan rica, con un gran futuro.

La generación de contenido es lo que hace que los eventos tengan un gran futuro

Dell EMC Fórum 2017: Realize Your Digital Future

Más de 2.000 clientes y partners se reunieron en el Palacio Municipal de Congresos de Madrid el 12 de diciembre en la segunda edición del Dell EMC Fórum en lo que es el evento central de la compañía realizado en 65 ciudades de todo el mundo a lo largo del año.  Un macroevento con una sesión central en la que intervinieron speakers venidos de todo el mundo, 25 sesiones temáticas con sus partners tecnológicos y una gran zona de exposición en donde se presentan las novedades de socios y compañías líderes como Intel o Microsoft.

¿Cómo es por dentro el Dell EMC Fórum?

Montamos exposición con 50 stands, tres camiones, es un road show por varios países, y adaptamos el contenido y los partners en cada país. Tenemos mucho intercambio de conocimiento pero también una parte lúdica, de show, evento de prensa, fiesta con dj, evento online. Intervienen muchas agencias en su ejecución, locales e internacionales. Conseguimos con este evento ser trending topic. El impacto en la marca es muy fuerte.

¿Mucha tecnología en vuestros eventos, y en este en particular?

Sí, claramente. Animamos mucho a utilizar redes sociales como complemento de cada evento. Tenemos la app del evento que permite hacer preguntas al ponente, conectar con asistentes, tener toda la información del evento. Otra cosa que nos funciona muy bien: el hecho de seguir las charlas a través de cascos: en medio de la exposición pusimos cuatro espacios de presentaciones paralelas a lo largo de todo el día y cualquiera podía ponerse cascos y seguir el sonido de la sesión que deseaba, hacer preguntas… había cerca de cien personas en cada sesión. Es una manera de asegurar que haya circulación en la zona de exposición, y de no tener a la gente encerrada. Otra aplicación de la tecnología: nuestros sistemas de registro están equipados con RFID que nos permite que la gente deje su huella. Difundimos muchas sesiones por streaming.

¿Vais a montajes más frescos?

 Sí, tenemos áreas de descanso, pufs donde relajarse, pin-balls, un futbolín, salas de reunión para pequeñas reuniones informales, un catering constante, zonas de trabajo. Intentamos hacer que los asistentes se sientan bien. Piensa que hay una grandísima competencia en eventos, y tienes que ofrecer el mejor formato, la mejor experiencia.