Un café con Miguel Justribó, Chief Purpose Officer de Grupo Telepizza
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A veces separamos la comunicación entre la que construye marca y la que estimula ventas pero el último estudio de la AEA y SCOPEN sobre los ganadores de los Premios a la Eficacia revela una correlación fuerte entre comunicación de marca y negocio, ¿te sorprende?
Lo que demuestra el estudio es que las campañas que construyen marca posiblemente tienen un efecto sobre las ventas menos de pico en el momento, pero mucho más sostenido en el tiempo. Lo que buscamos los anunciantes y las marcas es obviamente un efecto de venta pero también con construcción o protección de marca. “Sales overnight, brands over time”, es el “mantra” de Yum Brands (Pizza Hut, KFC, Taco Bell) y me encanta porqué creo que resume muy bien esta dualidad. En este mundo tan cortoplacista, estudios como este nos ayudan a demostrar dentro de nuestras organizaciones que esto es un trabajo sostenido y que es muy importante combinar las dos cosas.
La comunicación incluye cada vez más campañas de valores, no de productos, incluso a veces donde es muy difícil relacionar el mensaje con el producto. ¿Moda, o cambio duradero?
Vivimos en la era del propósito, que no es un posicionamiento de marketing sino tener muy claro por qué hacemos lo que hacemos. Eso que decía Simon Sinek: “ya no nos compran por lo que hacemos, sino por la razón por la que lo hacemos”. Entonces, ya no tiene mucho sentido centrar nuestro posicionamiento en el producto. Además los productos ya son muy parecidos unos a otros. En lo que se diferencian son en las marcas que los hacen y en el propósito de esas marcas. Este año lo hemos visto en los Premios a la Eficacia, lo hemos visto en Cannes también y esto va a seguir creciendo. Vivimos en la era del propósito y no solo es una cuestión de la gente de marketing o comunicación. Es una responsabilidad global de las compañías, de los CEOS.
¿Las empresas trabajan sobre todo la parte comunicativa de esto o realmente estos valores son auténticos para las marcas?
Todavía hay una tendencia en muchas compañías a que esto sea un discurso, pero el consumidor es cada vez más exigente y menos fiel. Y uno de sus grandes elementos para discernir no es lo que dices, sino lo que haces. La generación Z te lo dice en los estudios, el 85% exige que las marcas tengan un compromiso en temas relevantes, y lo cumplan. Volvemos a lo que te decía antes, ya no solamente es responsabilidad del departamento de marketing, es de toda la compañía y liderado por los CEO que empiezan a ser activistas. Y las marcas que no lo sean están condenadas a desaparecer. Nokia, Blockbuster…pensamos que no desaparecerían y gran parte de lo que les pasó fue que no fueron consecuentes con lo que decían.
“Sales overnight, brands over time”, es el “mantra” de Yum Brands (Pizza Hut, KFC, Taco Bell)
El capitalismo duro está cada vez más cuestionado. ¿Cada vez los valores de las marcas tendrán que ser valores más sociales: sostenibilidad, solidaridad…?
Absolutamente. Lo vemos por ejemplo con la inclusión. Los consumidores quieren valores con los que te comprometas. Ya no vale con una lista de valores en una pared. Tienes que trabajar en aquellos valores en los que puedas contribuir a hacer un cambio. Si como compañía crees que puedes contribuir a la sociedad con la inclusión laboral, eliminando brechas, repensando tu modelo de negocio, todo esto son cambios que impactan en el modelo del negocio y al final en el precio del producto. Y ahí es donde la sociedad y el consumidor van a tener que posicionarse. Y a un medio largo plazo el consumidor yo estoy seguro de que estará dispuesto a pagar más a aquellas compañías que hagan las cosas bien.
¿Tienes ejemplos de campañas de valores de los Premios a la Eficacia?
Adolfo Domínguez con su campaña para no consumir ropa de usar y tirar: “Sé más viejo; compra menos y mejor, de más calidad” es un ejemplo. Otro es el gran premio que fue a BBVA, un banco que no te vendía hipotecas o cuentas, sino que te contaba una plataforma para aprender y formar a la gente en muchos aspectos, no en financieros. Si esto no es un mensaje claro de hacía dónde van las cosas, en un sector tan hardcore como la banca, tan competitivo, tan medido por los resultados a corto plazo… La banca está empezando a hablar de otras cosas.
La comunicación se desvincula tanto del producto, que precisamente la campaña de BBVA, por ejemplo, podría ser una consultoría, una telecom… ¿La comunicación no se aleja demasiado de la actividad de la empresa?
Aquí es donde yo creo que va a estar la diferencia. No vale todo, es decir, no vale apuntarte a todas las causas. El foco debe ponerse en dónde tú puedas aportar de verdad. Y esto tendrá mucho más que ver con tu marca, con tu producto, con tu posicionamiento de compañía… Porque, si no, estamos pintando un territorio que va a generar confusión. Cada marca debe pensar donde debe y puede estar. Yo como Telepizza (quick restaurant service), tiene sentido que trabaje mucho en inclusión laboral, en nutrición y alimentación, en sostenibilidad del transporte… Esto es lo que afecta a mi compañía.
Vivimos en la era del propósito y no solo es una cuestión de la gente de marketing o comunicación… Los CEO empiezan a ser activistas
La comunicación siempre ha tendido a decir “cómprame, somos perfectos”. ¿Hay empresas que confiesen debilidades o todavía es complicado?
Esto es una oportunidad. Nosotros como Telepizza, en los Premios a la Eficacia, tuvimos un reconocimiento por la campaña Resurrection, que está basada en los errores que hemos cometido. Era para Halloween y consistía en resucitar aquellas pizzas que fueron un error. Hicimos un cementerio de nuestras peores pizzas, la gente decidía cuál quería resucitar para sacarla la noche de Halloween. Qué mejor que reírnos y reconocer errores. Ha funcionado muy bien, fue una locura. Google este año también por Halloween hizo un cementerio en sus oficinas de San Francisco con sus proyectos que murieron o nunca salieron. Las compañías que son capaces de asumir errores con este tono establecen una relación de confianza con el consumidor. Los estudios lo demuestran, y estoy convencido de que los consumidores pueden perdonar el fracaso pero no la inacción. No pasa nada por reconocer cuando te has equivocado, es honestidad, transparencia y es parte de esos valores, que estos sí tienen que ser transversales.
¿Tienen un protagonismo especial los eventos dentro de las campañas de los Premios a la Eficacia?
Lo más potente al final es la idea que está detrás y cómo esa idea ayuda a solucionar un problema: de ventas, de notoriedad, de imagen, de reputación… Es verdad que el formato nos influye mucho: ves un vídeo viral o un spot, y dices Wow! Cada vez más se tiende a formatos innovadores, e innovar en comunicación no es fácil. Por ejemplo, en la categoría de medios propios, las compañías tenemos un tremendo recorrido, porque tenemos unos medios propios que muchas veces no sabemos usar.
¿El evento? Sí había eventos, pero he echado de menos el gran caso en el que el evento es el protagonista, el centro de la idea, que lo que hace es resolver un problema y pudiendo medir el resultado. No de cuanta gente ha venido, sino de si yo tengo un problema y yo utilizo el evento como centro de la solución, esto voy a poder medirlo con el resultado que tenga vs el problema. Aquí hay una oportunidad para las agencias, en categorías como innovación, medios propios…Y ser creativos (aunque rigurosos) a la hora de redactar y de construir los casos. Se notan los casos construidos para presentar a los Premios a la Eficacia vs los construidos desde la estrategia. Y destaca el que está construido desde la estrategia.
Los consumidores pueden perdonar el fracaso pero no la inacción
¿Es decir, hay muchos casos con eventos, pero como complemento, no como elemento principal? ¿Lo importante sigue estando en otro sitio?
No sé si es tanto lo importante o donde el redactor del caso pone el foco, porque quizás el evento sí es más importante dentro de la construcción pero la redacción está más enfocada a otro asunto. Esto es un tema cultural, hay mucha idea de que el evento es el congreso anual que hacemos, la fiesta… Pero tiene mucho más alrededor. Yo invito a que se presenten casos donde el evento sea el centro y a partir de él el problema se solucione.
Una campaña puede ser una combinación de herramientas. ¿Todavía pesa mucho un componente (por ejemplo el vídeo que emociona) o más esta idea 360º?
En los Premios a la Eficacia, se premia desde la estrategia a la combinación de factores, no a la acumulación. Este jurado ha valorado la capacidad de sumar touch points y usarlos de manera eficaz. En estos premios es muy importante el porcentaje que damos a cada uno de los apartados: estrategia 30%, Idea y ejecución 30% y Resultados 40%. Vuelvo a lo del principio, si no hay estrategia, no hay foco, no resuelve un problema, al menos en los Premios a la Eficacia, se descarta.
Hablamos mucho de valores pero lo que parecería destacar en nuestra sociedad es la revolución tecnológica, con acciones basadas en realidad virtual, aumentada… ¿Una paradoja?
Precisamente esta era de los propósitos es consecuencia de la revolución digital, de mayor acceso a la información y un consumidor mucho más consciente e informado, menos fiel. Es la era de las fake news… Esto hace volver a ciertos valores humanos, de conexión y sentido. Además, creo que nunca hemos estado más cerca unos de otros que ahora, también gracias a la tecnología. Es decir, la tecnología también tiene su parte humana. No está en contradicción.
¿Los eventos dentro de Telepizza tienen un protagonismo importante?
Tenemos una estructura muy capilar, con casi 800 tiendas en España, donde cada una tiene su unidad y entorno de negocio y tiene que generar atracción… esto significa casi 800 minipuntos de eventos. Aunque yo eso no lo considero tanto eventos, sino parte del marketing tradicional de promoción de ventas.
Tenemos una asignatura pendiente: entender bien en qué y cómo podemos usar el evento como parte de nuestra estrategia. Aunque ya estamos haciendo cosas. Por ejemplo, Excellence Lab es un concurso con universidades en el cual giramos por toda España y ahora también por Latinoamérica y que terminamos este año con unas jornadas en nuestra sede y en la de la universidad. Aquí el evento es una herramienta de comunicación, de compromiso, de “yo voy a abrirme, voy a contar y, sobre todo, voy a dejar que me cuenten”.
También somos patrocinadores de la LALIGA Genuine, participamos en los eventos y tenemos un compromiso con ellos de incorporar como empleado al menos a un jugador de cada equipo de LALIGA Genuine que son chicos con discapacidad. Y le hacemos una presentación como si fuera de un jugador, son pequeños eventos.
También estamos trabajando en plantear toda una cadena de charlas dentro de la compañía, con formato TED: gente dando charlas de fuera o dentro de la compañía, en las oficinas centrales y que luego eso sea un contenido que podamos usar en los 36 países en los que estamos.
Nos llevamos a todo nuestro departamento de marketing, incluido business intelligence, comunicación… a las oficinas de la agencia y nos instalamos allí
Los Premios a la Eficacia se basan en la demostración del impacto. ¿Estamos llegando por fin a cierta madurez de cultura de medición y de demostrar resultados?
Sí, estamos llegando a un buen conocimiento de métodos de medición, aunque tenemos un problema en todas las compañías: el big data lo estamos usando desde un punto de vista forense, pero no tanto como para predecir. Dentro de esto se ha avanzado mucho, la AEA y SCOPEN hacen mucho para formar a los anunciantes en que es bueno compartir los datos, porque si no hay está cultura de compartir, no vamos a poder aprender. Cada vez tendríamos que tender más a una estandarización de los datos que el jurado de los Premios a la Eficacia recibe, porque aunque se mida lo mismo, uno lo mide de una manera y otro de otra. Y comparar así es complicado. Aunque hemos avanzado mucho y a la idea de “lo que no se mide no existe”, yo le añadiría que “además no ayuda a aprender y mejorar”.
¿Tiene que cambiar el modelo de trabajo anunciante-agencia hacia un trabajo conjunto?
Nosotros hace ya casi dos años decidimos que el modelo había cambiado y decidimos dar un paso que nadie había dado hasta ahora. Decidimos crear un ecosistema: nos llevamos a todo nuestro departamento de marketing, incluido business intelligence, comunicación… a las oficinas de la agencia y nos instalamos allí. Así creamos un ecosistema donde no hay jerarquía, sino que se funciona por roles. Incorporamos también a la agencia de medios, es decir, dos grupos diferentes, lo cual lo hacía más complicado. Al final está funcionando muy bien y ya no sabes diferenciar quién partía de Telepizza, de la agencia y de la agencia de medios. Nosotros hemos aprendido de cultura de la agencia y de creatividad, y ellos de negocio. Nosotros ya no funcionamos como el cliente de la agencia o de la agencia de medios sino que construimos la idea y la solución juntos.
Zaragozano y Atlético de nacimiento, Miguel Justribó desempeña actualmente el cargo de Chief Purpose Officer de Grupo Telepizza impulsando la comunicación responsable y la influencia de las marcas en la sociedad como palancas clave en la estrategia del grupo a nivel global. Miguel ha trabajado en diferentes agencias ocupando puestos de responsabilidad como director general en MCCann Erickson, Vicepresidente de Estrategia en Grey o CEO y fundador en Cathedral The Creative Center, entre otros. Además, es miembro del Consejo Directivo de la Asociación Española de Anunciantes y ha obtenido múltiples reconocimientos en festivales como Cannes, Eurobest, FIAP, El Ojo de Iberoamérica, El Sol o los Premios Eficacia. En 2019 ha sido miembro del Jurado de los Premios Eficacia y los Premios El Chupete en España y del Gran EFI Latam en Latinoamérica. También ha participado como conferenciante en la Cumbre Más Cartagena en Colombia.
