Un 52,2% de anunciantes cree que las agencias in-house es un modelo en crecimiento

La semana pasada tuvo lugar la presentación del ‘Informe In-house España 2022’, realizado por Scopen – consultora de la industria de la comunicación y el marketing- donde han analizado la proliferación de este tipo de agencias, los motivos de su aparición y cómo lo están viviendo en otros países. De la mano de la Asociación Española de Anunciantes (aea), han profundizado en la situación en España, a través de la visión de 40 grandes anunciantes (14 con agencia in-house y 26 sin agencia). No es un estudio que se centre específicamente en nuestro sector (habla más del área de comunicación), pero es importante conocer cómo funciona nuestro entorno, por eso, veamos cuál han sido los aspectos más destacados.

Mercado actual y tendencias

El debate sobre si internalizar o externalizar estos servicios, no es nuevo. Lo que sí que se está viendo es una clara tendencia al alza en la apuesta por las agencias in-house. En un principio, las empresas empezaron a crear pequeños equipos y a disponer de recursos creativos propios, con la idea de resolver con agilidad algunas necesidades puntuales. Se trataba de equipos que trabajaban para determinadas áreas de la empresa, sobre todo cercanas a marketing, publicidad y comunicación.

Con el paso del tiempo, estos equipos no solo han crecido (en USA llegan a más de 100 personas), sino que se han profesionalizado, convirtiéndose en estructuras transversales dentro de la compañía; además de tener voz y voto en la estrategia de comunicación integral externa e interna. Según la ANA (Asociación Nacional de Anunciantes de EEUU), el 18% de las compañías con agencias in-house tienen políticas internas que obligan a su uso en determinadas áreas.

En este sentido, el informa apunta que el 37% de los anunciantes cree que la cantidad de trabajo gestionado internamente crecerá en los próximos años de forma relevante. En España, la cifra aumenta hasta el 52,2%, que cree que será un modelo en crecimiento, frente al 13% que opina que va a disminuir.

Perfiles demandados

Las necesidades de estos equipos están cambiando, por eso también lo hacen los perfiles que se solicitan. El informe recoge, que cada vez se demandan más aptitudes digitales: diseño de piezas digitales, edición de video y social media. Aunque siguen siendo fundamentales las capacidades en video y animación, copy y UX. Pero más allá de las competencias puramente ejecutoras, también se prevé (según un 29% de los entrevistados) un crecimiento en la búsqueda de perfiles de estrategia creativa y digital, lo que implica que las agencias in-house quieren seguir con su profesionalización para ir hacia un pensamiento más estratégico.

En este sentido, Forrester en colaboración con IHAF (In-house Agency Forum) señalan que las competencias de una agencia in-house comprenden sobre todo servicios creativos, gestión de proyectos, video y capacidades digitales (social media, desarrollo web, planificación, producción, etc.). Pero, poco a poco, medios es un área que va creciendo en relevancia, combinado on y off representaría un 47%.

Beneficios de la autogestión

Tras realizar el estudio, el informe concluye que son más las ventajas que las desventajas al implantar un modelo de agencia in-house. Las principales que se recogen son:

• Transparencia
• Conocimiento (sector, estrategia, tono…)
• Rapidez/Agilidad
• Ahorro de costes
• Foco en cliente 100%
• Coherencia del mensaje

De hecho, un 46,2% de los anunciantes consultados a nivel español -que no tienen agencia propia- afirma que el motivo por el cual la crearían sería para conseguir una mayor agilidad en ciertos procesos, seguido de un 30,8% que lo haría por una mayor eficiencia en costes. Para las agencias que ya disponen de agencia in-house, hay tres motivos principales: eficiencias en costes, consistencia y conocimiento de marca y, impulsar la creatividad (con un 28,6%). Aun así, durante la presentación, en la que participaron los directores de las agencias fundadas por BBVA, Telefónica, Pernord&Ricard y Banco Santander, todos coincidieron que el principal inconveniente (o reto, como prefieren llamarlo), es precisamente el “perder fuerza creativa”. 

Momento para la convivencia

Quizá a estas alturas estés pensando ¿entonces qué? ¿van a desaparecer las agencias externas? Por ahora no, que no cunda el pánico. Según el informe, el escenario ideal en el mercado español es la colaboración entre agencias externas e in-house (69,6%), y en ningún caso, se plantea un trabajo exclusivo por parte de agencias internas. Si miramos más allá de nuestras fronteras, según la ANA (en enero de 2022), el 73% de las agencias in-house en el mercado americano se han asentado durante los últimos 10 años. Una cifra relevante, si se compara con el 70% de los anunciantes que tienen una agencia in-house, que declara que también tienen una agencia líder externa. Así que, tal y como exponen en el informe “es posible, incluso deseable, un escenario de convivencia entre agencias internas y externas que colaboren para trabajar de una manera brillante sin necesidad de quedar excluidas ninguna de ellas”.