Tres retos en una recuperación clarísima

Reto 1: vísteme despacio, que tengo prisa

Lo que vemos en nuestras conversaciones con muchos actores es la frenética actividad. Una avalancha de briefings (lo sé, el término es fuerte… pero justificado) está llegando a las agencias y a los proveedores, pero claramente, de empresas que no se visten despacio. Briefings de una semana para otra, hechos corriendo y sin idea clara de lo que se quiere conseguir. Más allá de lo difícil que es el trabajo last minute (difícil y propenso a errores, revisiones, cambios… o simplemente a no-confirmaciones), y estresante para los equipos, se piden eventos donde el objetivo parece ser “verse, ¡ya!”, seguir a los competidores que se ve que están reactivándose, “hacer algo” más que responder a una necesidad bien analizada y explicada.

¿La alegría de vernos compensará esta estrategia a menudo deficiente? Sin duda. Todas las experiencias de reencuentro que hemos visto han sido triunfos emocionales, los equipos se animan, se alegran, se abrazan, y quizás esto ya sirve de “misión cumplida”… pero no deja de ser una lástima que trabajemos todos corriendo y sin la carga estratégica que tienen los eventos. Quizás nos tenemos que perdonar a todos estas prisas, y aceptar que tengamos ahora unos meses donde los eventos son principalmente “puros reencuentros” más que acciones bien hiladas. Nos perdonaremos, pero volvamos a un trabajo de artesanes pacientes. Un buen tiramisú tiene que reposar toda la noche…

Reto 2: la guerra por el talento

Más que un reto, hablamos de varios. Primero, exactamente como un equipo deportivo que lleva tiempo sin entrenar, algunas empresas han vivido desconectadas, y a veces a medio gas. Algunas personas han estado en ERTE muchos meses. La comunicación informal, el hecho de entenderse (como un equipo de fútbol bien coordinado se encuentra sin pensárselo), pueden ser difíciles. Y simplemente, vemos en nuestros contactos en confianza con muchos de vosotros, que la energía individual y colectiva puede fallar y los equipos a menudo rinden menos.

Otro reto mucho más grave es la falta de ciertos perfiles: personal de montaje, técnicos, y los variados perfiles de agencias… hoy faltan. Muchos han dejado el sector para trabajar en broadcast, en construcción, en branded content o comunicación. Han descubierto de paso que hay otras industrias donde se vive bastante mejor, aunque falte la emoción del directo y la magia de crear momentos efímeros preciosos. La emoción del directo está bien, pero estar en casa a las 19.00 no está mal tampoco. ¿Volverán estos profesionales? Probablemente poco a poco, pero es cierto que estamos en una fase de dificultad. Una empresa de audiovisuales me confesaba que antes de validar cualquier propuesta, tenía que buscar y asegurarse la disponibilidad de técnicos. Otra, internacional, comentaba que a veces tienen que volar técnicos a otro país para eventos. Incluso tenemos una guerra por el talento, con empresas pescando talento en casa de sus competidores. Aquí también, la inflación (temida para la economía en general) podría ser un reto en eventos (donde sabemos la dificultad de subir precios).

Reto 3: la planificación en un mundo VUCA

Organizar en last minute permite evitar grandes cambios de contexto, pero… ¿qué evento grande puedes planificar hoy para 2023? Muchos pensamos (o hemos observado) que el evento tiene muchos valores insustituibles por lo digital pero también, todos sabemos que una parte de la audiencia seguirá los eventos a distancia. ¿Qué parte? ¿Un 10%, un 40%? ¿La gente de verdad no podrá más de Zoom y querrá the real thing? ¿Lo híbrido, noción bonita pero que todavía no se ve de forma convincente, se volverá satisfactorio? De la respuesta a estas preguntas depende lo que tenemos que organizar, la gestión de presupuestos y de riesgo financiero.

En el encuentro anual del capítulo ibérico de ICCA, Carola Van Der Hoeff, COO de la asociación FIP (International Pharmaceutical Federation) comentaba que su estrategia como la de muchas asociaciones era esperar todo lo que pueden antes de comprometerse, añadiendo con asombro que algunos recintos no han cambiado sus contratos en los últimos dos años para adaptarse a esta necesidad de flexibilidad. ¿Cómo las agencias y recintos se adaptan a esta necesidad de flexibilidad, de gestión del riesgo? El reto está servido. Además, varias voces, por ejemplo en un webinar que organizamos con responsables de marketing y eventos de empresas de tecnología B2B, comentaban que el mega evento de 20.000 personas podría no volver, sea por el desarrollo de los eventos y acciones más segmentados, especializados, sea por una sustitución parcial por lo digital. Entonces, ¿qué hace una sociedad médica que tiene que definir su plan a 3 años? ¿Cómo se adapta un recinto en su previsión de actividad?

Y algunos más…

No descarto aquí otros riesgos o retos, incluso con potencial de ser más graves aún. De un lado, la posibilidad de que la situación sanitaria se vuelva a complicar (España es estos días un oasis sanitario en medio de un mundo que está lejos de haber conquistado el Covid), una nueva cepa nunca se puede descartar, aunque estemos bastante más preparados. Otro riesgo es la crisis mundial de suministros y subidas de precios de la energía y de ciertos artículos. Nuestro sector compra material técnico que necesita chips, un evento consume mucha energía… y, sobre todo, necesitamos que las empresas tengan productos a presentar. La disrupción en la producción de coches podría afectarnos.