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Tres agencias de AEVEA, tres perspectivas sobre la experiencia
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Durante el eXperiential Summit, montamos de la mano de Spacio Zero un plató con su precioso chester, en el cual personas destacadas de la industria compartieron sus ideas sobre las múltiples facetas de la experiencia. Unas grabaciones se hicieron precisamente después de la sesión co-organizada con AEVEA, en la cual tres agencias (El Baúl de las Piqué, SOMOS Experiences, Madison) analizaron tres facetas del marketing experiencial: su creatividad específica, su integración de lo digital con la experiencia presencial, y la medición de sus impactos. Te presentamos la esencia de sus ideas.
Bárbara Fraguas de El Baúl de las Piqué, compartió su visión de la creatividad de la experiencia. Un ejercicio que ve como un trabajo de arte y creación de historias, ante un lienzo en blanco. Según nos comenta, “es esencial trascender, contar historias creativas en los eventos, a través del arte por ejemplo… y conseguir así dejar huella”. Esta idea de la huella es esencial, el trabajo del creador de evento no es montar algo bonito, sino dejar una marca. “Los mismos asistentes son la huella, la consecuencia de nuestro trabajo creativo y experiencial, y más allá de sentir, sabrán trasladar a su entorno la vivencia que han tenido”.
Patricia Cantón de SOMOS Experiences explicó un caso concreto donde se exploró a fondo la creatividad que combina la experiencia física y la digital, en un momento de despegue del metaverso. Describe la experiencia phygital como “la convergencia entre el mundo físico y el digital, con acciones que van y saltan de un entorno a otro”. Una nueva forma de ver el trabajo creativo y la experiencia que “se tiene que pensar así desde el principio”.
El stand que crearon para Telefónica en el MWC 2022 ponía en aplicación esta idea. Se trataba de buscar que la gente en remoto también pudiese vivir el evento y que, igualmente, la gente que estaba presencialmente pudiese vivir todo lo que pasaba en digital. “¿Un ejemplo? En el stand de Telefónica, las preguntas a los ponentes se podían lanzar si entrabas en el metaverso del stand”, una forma de interconectar el mundo presencial y el virtual.
Andrés Virto, de Madison analizó las claves de la medición de la experiencia. Una idea clave: “pasar de medir el final a medir el journey, incluyendo tanto los eventos como otros puntos de contacto que tiene la marca con el cliente (eventos y otras activaciones)”, con un beneficio adicional de esta medición continua: el hecho de “conocer el cliente y personalizar su experiencia”. La personalización, viejo objetivo de los eventos (pero pocas veces alcanzado), es más factible gracias a esta medición del target a lo largo de su interacción con la marca.
¿Qué es esta medición? “Queremos medir cómo se ha sentido el cliente, qué recuerdos tiene, qué comparte en sus comunidades”, como una forma más completa de entender el impacto. “Vamos de medir la satisfacción (medir la reacción a lo que desarrolla la agencia hacia el cliente) a la medición de la experiencia, de lo que siente a lo largo de todo el evento y después del evento, algo mucho más global».
