Toni Segarra, director creativo de S,C,P,F

¿Qué actividades tiene S,C,P,F…? ¿Tocáis eventos?
Nuestra manera de entender el futuro no pasa por hacernos especialistas en cada disciplina del campo de la comunicación. Nuestro punto fuerte es el desarrollo de estrategias a largo plazo, que generalmente hemos desarrollado en medios tradicionales, pero por qué no pensar en eventos, product placement o brand entertainment. Lo que nos interesa es que la idea se construya aquí, se tutele aquí. Vemos el mundo de los eventos con un interés creciente, pero más bien como una posibilidad de colaboración con gente que sepa hacerlo, más que teniendo un departamento dedicado a esto.

«Vemos el mundo de los eventos con un interés creciente, pero más bien como una posibilidad de colaboración con gente que sepa hacerlo»

¿Los eventos son un campo del marketing en desarrollo?
Creo que sí. Un buen evento no sólo permite una experiencia real a un determinado número de consumidores sino que, si está bien planteado, permite también una difusión en medios masivos que puede sustituir el impacto que hasta ahora ha tenido la televisión. El evento tiene esta virtud que puede ser noticia.

«Si está bien planteado, el evento permite una difusión en medios masivos que puede sustituir la televisión»

Incluso en ciertos casos, el evento parece tener un papel central en la campaña, como podemos ver en un Nightology por ejemplo…
Sí, de hecho nosotros hemos creado este concepto, y el cliente desarrolló el evento internamente. La idea era transmitir que el producto es una botella de whisky, pero sobretodo es lo que esta botella te permite hacer, soñar, atreverte. En la realidad, se traslada a un producto que es la fiesta.

Una de las grandes ventajas del evento viene de la necesidad de credibilidad que tienen las marcas. El evento es real, y permite una experiencia real. En este caso, aunque poca gente pudo asistir a estas fiestas, comparado con el target, la repercusión del evento es enorme, incluso en la gente que no ha ido. El evento era un sustituto del producto, de la experiencia del producto.

Se habla de marketing experiencial desde hace años. ¿Es tan importante?
Tendemos a rebautizar las cosas cada cinco años. Cada producto ofrece una experiencia, sea la pasta de dientes, un whisky o una marca de moda. Por tanto el marketing siempre ha sido experiencial. Otra cosa es que las herramientas permitan hacer que estas experiencias sean más aprensibles, comunicables, entendibles, o incluso realizables como en el caso de los eventos. El marketing experiencial no es diferente de lo que hacíamos hace un siglo.

La creación, ¿la concebís de forma independiente del soporte?
Sí, creamos conceptos que se pueden aplicar a varios tipos de medios. El «¿Te gusta conducir?» o «Bienvenida a la república independiente de tu casa» viven independientemente del soporte. Sirven igualmente para una acción digital o para un evento.

¿Nightology también? ¿No se basa esencialmente en un evento?
Nightology es igual: también es un concepto general. Siempre elegimos conceptos muy sencillos pero muy generales: conducir, el hogar, la fiesta… El medio en el cual se comunica es lo de menos.

«Siempre elegimos conceptos muy sencillos pero muy generales: conducir, el hogar, la fiesta…»

Otra palabra de moda: la participación del target. ¿Es una tendencia real?
No. Es una moda que tanto para agencias como para el consumidor es muy divertida, pero el consumidor tiene poco tiempo y no quiere dedicarlo opinando o creando ideas para las marcas. Es evidente que aquél que quiere opinar sobre la marca o interactuar con ella puede hacerlo, pero no sé si es tanto una cuestión de participación o más bien de comunicación profunda con la marca.

¿La medición del impacto tendrá que llegar a los eventos también?
En el fondo, todos sabemos que lo que hacemos no es mesurable. Otra cosa es que las decisiones sean tan arriesgadas e impliquen tanto dinero que todo lo que se pone en un papel, que nos dice que no nos hemos equivocado, está bienvenido. No significa que todas las decisiones se tengan que basar en un ejercicio de medición. Al final, las decisiones son intuitivas, siempre.