Todo sobre el mercado británico de eventos

Eventia es el resultado de la alianza de tres grandes asociaciones del sector (Corporate Events Association y Incentive Travel & Meetings Association se aliaron en el 2006, y British Association of Conference Destinations se sumó en el 2009). Tiene 361 socios, que representan un volumen total de negocios de 26.000 millones de libras. 

«Los eventos están firmemente establecidos como componente del mix del marketing en las empresas», según Izania. Pero la manera de llamarles está cambiando a «marketing en vivo» o «marketing experiencial». Y establecidos están: el 46% de los responsables de marketing estiman que los eventos son un componente vital del plan de comunicación de una marca.

Eventia nos recuerda el potencial de los eventos: según su investigación, los eventos son la única herramienta de marketing que ayuda a las empresas en todos los pasos de sus ciclo de comunicación: ayuda a generar conocimiento (awareness), interés, deseo, generar ventas y finalmente fidelizar. Un punto a favor, cuando la mayoría de otras herramientas se centran en una parte de la cadena. 

¿Where is the money?
No todos sufren de la misma manera:

. Finanzas, automóvil, distribución y construcción sufren especialmente
. Farma y tecnología están estables
. El sector público, las asociaciones son todavía buenos clientes, así como los muy ricos («high net-worth individuals«) que siguen gastando y organizando fiestas de ensueño…

 ¿Qué impacto tiene la economía en nuestro sector?
Izania nos recuerda unos aspectos de la coyuntura actual: 

Problemas de presupuestos y de percepción. Hay un doble fenómeno de recortes presupuestarios y de presión pública para evitar lo que a veces parece ser eventos lujosos o frívolos. Como consecuencia:

. Los eventos son más pequeños y menos extravagantes      
. A nivel de hospitalidad, se sustituye los hoteles de 5 estrellas por otros de 3-4 estrellas
. Se ven cancelaciones de eventos, a veces por temas de percepción. Algunos eventos incluso se organizan bajo el nombre de la agencia, para que el nombre de la empresa no aparezca. 

Decisiones a corto plazo. En estos tiempos muy inciertos y volátiles, los tiempos de decisión se acortan, las confirmaciones se hacen muy tarde, y las cancelaciones también. Y los procesos de concursos se hacen más desordenados y complejos. 

El cliente manda, ¡más que nunca! El cash es el rey estos días: los clientes tienen más poder de negociación y pueden pedir más fácilmente renegociaciones de términos y condiciones de reserva. La flexibilidad es absolutamente necesaria para conseguir negocios estos días, incluyendo por ejemplo condiciones de cancelación más flexibles. Y el cliente espera conseguir el mismo valor que antes, por un presupuesto menor. 

Tiempos difíciles para las agencias. Esto resulta en consolidación de agencias, o incluso agencias trabajando sin margen para conseguir cash flow y retener los clientes. Tristemente, vemos también despidos. 

Tipo de cambio. Además de las dificultades económicas, el euro está muy alto en relación con la libra, lo que hace que los presupuestos sean incluso más apretados cuando se trata de hacer un evento en España. 

Más cortos y más cerca de casa. Podría ser buena noticia para España: la tendencia de hacer eventos más cortos y más cerca hace de España una opción atractiva. 

Sostenibilidad. El impacto medioambiental es una preocupación importante, y ya el 36% de las empresas tienen una política de RSC en sus eventos: los proveedores tienen que demostrar su política de RSC en los concursos, puesto que los clientes hacen de ello un criterio a la hora de seleccionar destino u hotel. 

Tecnología Web: se utiliza de forma creciente en eventos, tanto para mejorar la experiencia de los asistentes como para permitir una mejor planificación y bajar los costes. 

ROI. Este año, el ROI (medición del impacto de los eventos) será sin duda un foco de atención, puesto que los clientes corporativos quieren asegurarse de que no malgasten nada. 

¡Content is king! La renovación de los formatos de comunicación, la mayor atención a los mensajes a comunicar son prioridades para los clientes. La logística es importante y un buen entorno en el evento esnecesario, pero el foco está ahora realmente en lo que se pretende comunicar y asegurar que se transmita de forma efectiva. ¿El show ha acabado?