¿Tenemos que acabar con la separación entre creatividad y producción?  

En este debate, organizado en el hotel VP Plaza España Design, han participado: Nacho Alonso, City Manager de Time Out; Patricia Ramos, directora estratégica de Queens; Ángel Aguiar, Sales Director de In Out Travel & Events; María Carrascosa, Client Services Director de El Señor Goldwind; Cecilia Bobo, Head of Client Services de MKTG Spain; Yolanda Iturriaga, Direct Art de Momentum Spain y Marta París, directora creativa de Mediapro Events.  

La polivalencia, la característica más preciada 

Si hay un punto en el que todos los participantes están de acuerdo, es en la necesidad de perfiles polivalentes de creativos, cuentas y productores. La tendencia de aferrarse a sus puestos de trabajo y a perfiles que apenas entienden los otros parece que, poco a poco, se está diluyendo. Un cambio que va en favor del profesional capaz de tener en cuenta las perspectivas de otros departamentos, aunque sin perder su propio punto de vista y excelencia propia. 

Tal y como explica Iturriaga: “Antes parecía una guerra entre perfiles: los creativos tenían ideas muy locas, a cuentas le parecían muy complicadas y no las querían lleva a cabo, y los de producción tratábamos de enamorar a los de cuentas para conseguir que saliese adelante la idea. Ahora se han reformulado estos perfiles. Por ejemplo, contamos con profesionales de cuentas que han creado un departamento de producción (pero desde cuentas). Se han percatado de que la producción es fundamental y que debe integrarse desde el minuto uno para hacerles sentir más suya la idea y luchar por que salga adelante”. Y no solamente el productor debe estar involucrado desde el primer momento, sino que la integración de todos los perfiles desde el inicio permitirá aportar un valor creativo único y multidisciplinar al evento. 

La formación, basada en expertise y conocimientos generales de otros departamentos 

Este progresivo cambio es algo que, cada vez más, se exige en las agencias para que exista una buena adaptación en el equipo y se puedan aportar ideas y conocimientos reales a la cadena de valor del evento. Con respecto a la formación que cada profesional ha de tener para poder incorporarse al flujo de trabajo, la investigación acerca del resto de disciplinas implicadas es fundamental. 

Precisamente, esto es lo que Ramos busca dentro de su equipo: que cada uno de los trabajadores cuenten con conocimientos básicos de otros departamentos. “Alguien en el sector de los eventos no puede ser ejecutivo si no cuenta con un bagaje de desarrollo de un trabajo de producción previo. Esto mismo ocurre con los creativos: cada vez más nos encontramos perfiles de directores creativos o diseñadores que tienen un conocimiento estructural no solamente arquitectónico, sino también sobre qué se puede hacer con el presupuesto del cliente”. 

Pero, ¿hasta qué punto es la polivalencia importante? 

Sí, la producción creativa depende de profesionales multidisciplinares, pero ¿puede que esta polivalencia suponga, al final, una falta de concreción de cada uno de los departamentos por tratar de abarcar todas las disciplinas, sin poner el foco cada profesional en su área?  

María Carrascosa opina que, en vez de plantearlo de esta manera, es preferible buscar un denominador común para el conjunto de los perfiles, pero sin nunca perder la diferenciación entre campos. “El conocimiento tiene que ser básico y, al encontrarse todo en una misma agencia, deben de tener esa naturaleza creativa de producción. Pero sí que creo en perfiles diferenciados, diseminados. Esto es lo que enriquece el proceso creativo: que el productor sea quien frene las ocurrencias locas del creativo, y que este continúe defendiendo su idea. En esas conversaciones es cuando el proyecto se hace grande. Es muy importante transmitir la racionalidad que te da la posición», comenta. 

La figura del planner como un nuevo actor estratégico 

Es hoy la figura estrella en las agencias de publicidad, un actor identificado con la pura estrategia (complementaria de cuentas, de creatividad y de producción): este profesional analiza el target, sus formas de vivir, de consumir, de interactuar… y sus posibles terrenos de encuentro con la marca. El planner estratégico es una figura poco común en eventos, cuando la naturaleza del negocio experiencial haría especialmente importante este entendimiento que puede aportar. Definir una experiencia tiene que venir después de entender de forma íntima al público y la evolución de la sociedad (para nosotros, en su faceta experiencial, claro está).  

Como explica la directora estratégica de Queens, este nuevo rol se centra principalmente en estudiar las formas de amplificar la comunicación del propio evento: “el planner se está convirtiendo en una persona que no solamente entiende cómo el evento se vive de forma física, sino también en el entorno digital; y conoce cómo puede llegar a ser un compartible por todo el mundo”. Bobo también añade que el papel del planner, además de diferenciar a la agencia, optimiza las acciones implementadas.  

Sostenibilidad e IA, a tener en consideración en la nueva producción creativa 

Los tiempos cambian y siguiendo la inevitable expresión, las agencias tienen que reinventarse o morir. En este mundo darwiniano, la nueva producción creativa exige incorporarse a las marcadas tendencias del sector, especialmente la sostenibilidad y la IA.  

Por un lado, Yolanda Iturriaga confirma que los valores sostenibles son cada vez más demandados por las empresas en sus eventos, llegando a afectar incluso a los propios regalos ofrecidos en ellos. Dentro de la sostenibilidad, la Head of Client Services de MKTG Spain insiste en la importancia de dejar un legado con cada evento, es decir, reconvertir y reutilizar los elementos utilizados para contribuir a mejorar el lugar de su celebración.  

Por otro, la IA llega al sector con fuerza y generando cierta incertidumbre en lo que a la creatividad se refiere. De forma irónica, la tecnología que tenía que sustituir actividad de bajo valor intelectual, está claramente sustituyendo parte del trabajo creativo. Iturriaga destaca el reto al que el sector habrá de enfrentarse con respecto a los derechos de autor, que aún se encuentran en un limbo legal, para respetar y atribuir a los autores originales las ideas creativas generadas por este tipo de inteligencia. No obstante, insiste Ramos, la IA también ha llegado para facilitar las labores más tediosas dentro de la parte creativa del evento; dejando así más tiempo para poder aportar un valor añadido real: “El trabajo fino de hilar el evento, darle forma y personalidad, lo tiene que hacer una persona; pero la IA ya se ha encargado de hacer esa masa de arcilla inicial que ahora hay que pulir. Es una forma de ahorrar tiempo a los equipos”.  De forma alentadora, vemos que las agencias no temen la IA sino que la ven como un apoyo que enriquecerá mucho su trabajo.  

Este debate forma parte de un enfoque que tenemos especialmente estos días en el mundo de la producción creativa, o cómo la producción del evento, los proveedores, la tecnología, la decoración… son elementos fundamentales de un evento impactante. Descubre más sobre este y otros temas vinculados a la producción el 26 de septiembre en el Teatro Goya, en nuestro próximo evento: el MED (https://www.eventoplus.com/eventos/1a-edicion-del-med-madrid-event-day/ )