¿Qué es el storydoing? Una invitación a vivir una experiencia de marca

La publicidad sigue siendo una poderosa aliada para las marcas a la hora de crear comunidad, de transmitir sus valores y de presentar sus nuevos productos, pero estamos en un momento en el que la gente pide más. Hace unos años no se oía hablar de otra cosa que no fuera el storytelling, una herramienta de marketing y comunicación que tiene sus orígenes en la política, concretamente en las campañas electorales de algunos candidatos de Estados Unidos de los años 80-90. Durante mucho tiempo, las marcas han basado sus estrategias en la creación de estos relatos que tienen como objetivo enamorarnos, seducirnos y emocionarnos. Seguro que si te digo “mediterráneamente” enseguida visualizas Estrella Damm y cuando piensas en la marca, no solo te viene a la mente una cerveza; piensas en verano, en amistad, en verbena, en largas noches de conciertos, en playas paradisíacas, en amores de verano… eso es el storytelling. Pero ya no es suficiente con que nos cuenten un buen cuento. Ahora queremos vivirlo, y eso es lo que propone el storydoing. Hacer que los consumidores puedan vivir una experiencia inmersiva para conocer desde dentro todo lo que se les ha contado.

No es oro todo lo que reluce

Un evento (al uso) no es storydoing, para poder considerar una acción dentro de esta categoría debe tener algunas características específicas:

• La acción debe contar la historia del cliente, no de la marca: el usuario deja de ser un mero espectador para tomar partido de manera activa. Se convierte en el protagonista de la película y eso tiene una razón de ser y es que todos recordamos mucho más algo que hemos vivido en primera persona que no algo que nos han contado.
• Se basa en una acción multicanal: la idea es generar contenido y conseguir reacciones que se compartan a través de diferentes medios. Las redes sociales son un poderoso aliado y actualmente con las posibilidades que están llegando (como el metaverso), las estrategias deben estar enfocadas en esa dirección.
• La marca adopta el rol de mentor: seguimos insistiendo en lo mismo, la marca deja de ser el foco de atención y pasa a estar en un segundo plano con un papel de acompañamiento. Lo que deben hacer es ofrecer maneras de resolver sus necesidades, pero sin ser intrusivas, dejando que sea el usuario el que decida cómo quiere proceder.
• Las acciones y experiencias no tienen un final cerrado: muchas marcas están optando por crear historias que pueden visualizarse a través de sus distintos canales (como hizo Tous con su serie de vídeos Tender Stories), el objetivo ahora es ir un paso más allá y dejar estas historias abiertas, para que el consumidor pueda revivirla, reinterpretarla y seguirla hasta que quiera. Como hemos dicho el usuario debe ser el protagonista de la historia y como más cuente (en relación con la marca), más hará crecer ese universo y en definitiva la relación.

Llegados a este punto, vamos a repasar algunos casos que ejemplifican todo lo que hemos estado contando.

K-Beauty, descubriendo la cosmética coreana

No todo el mundo tiene la oportunidad de poder viajar a Corea y probar in situ sus productos. Con la voluntad de acercar la tendencia en cuidado facial conocida como K-Beauty, KOTRA (la oficina comercial del Gobierno de Corea en Madrid) organizó unas sesiones experimentales en Callao City Lights. A través de una serie de masterclass y con el asesoramiento de profesionales de las diferentes marcas, los asistentes pudieron descubrir y probar los productos. Además, se invitó a influencers para maximizar el alcance del evento. Al finalizar los cinco días de acción, más de 4.000 personas habían podido sumergirse en la cultura coreana a través de la cosmética.

Cambio de imagen de Schweppes

La conocida marca de bebidas se embarcó en un cambio de imagen capitaneada por la agencia creativa La Despensa. Aunque evidentemente se sirvieron de la publicidad y el storytelling para comunicar esa renovación, la agencia quería que la gente viera con sus propios ojos ese cambio y que experimentara en primera persona la gama Premium de Schweppes (Schweppes Selection). Por eso incluyeron la apertura del primer pop up de la firma en Madrid. Un espacio pensado para vivir una experiencia inmersiva que no solo tenía el consumo del producto como objetivo sino la comprensión de todo el proceso de elaboración pasando por el proceso de maceración hasta la mixología molecular. Con la voluntad de trascender los límites de la acción, después del pop up, algunas de las experiencias planteadas se implementaron en algunos de los restaurantes más relevantes de la capital.

Fear Of Missing Out

Time Out tiene un gran número de prescriptores, seguidores que siguen sus opiniones y sugerencias, pero hemos dicho que la base del storydoing es situar al usuario al frente, hacerle protagonista ¿no? Pues eso es lo que hizo la publicación, al organizar un encuentro exclusivo para 80 de sus lectores. Los elegidos pudieron disfrutar de una velada en el Gingko Sky Bar de Madrid que incluyó gastronomía y arte en un mismo espacio. Los timouters degustaron un menú asiático elaborado especialmente para la ocasión, mientras la ilustradora Laura Floris, inmortalizaba en una pantalla gigante las vistas de la terraza en directo. Además, también contaron con la actuación de la pareja de bailarines Xenia Barbu i Chus Western. Una noche diferente que seguro que quedó en la memoria de todos.

Ruta experiencial por Galicia

La cadena de pokebowls, Tasty poke, tiene claro que no es suficiente hablar de sus productos y mostrarlos en redes. La marca quiere aportar contenido de calidad al mismo tiempo que transmite sus valores y por ello organizaron un viaje en autocaravana por Galicia. La experiencia iba dirigida a todas aquellas personas amantes de los viajes y que les gusta tener una vida activa, unos valores que la marca quiso acercar a sus seguidores (y futuros seguidores). Y teniendo en cuenta la premisa de no cerrar las historias, la empresa preparó una guía de viaje para toda su comunidad, para que ellos también pudieran experimentar lo mismo. Del mismo modo, tienen claro que esta es sólo la primera pieza de una estrategia a largo plazo.

Embajadores de marca

Aquí tenemos un claro ejemplo de cómo una marca basa su estrategia en posicionar a su potencial consumidor en el centro. OPPO (la marca dispositivo inteligentes) realizó tres eventos en tres ciudades distintas para encontrar a sus nuevos embajadores de marca; personas reales que contaran sus experiencias y vivencias. Los influencers y los famosos siguen siendo grandes aliados de las marcas, pero cada vez vemos como éstas apuestan por elegir al consumidor como imagen de marca porque al final, del mismo modo que recordamos más algo que hemos vivido en primera persona; tendemos a creernos más lo que nos dice nuestra amiga o vecino, antes que lo que diga un actor o bloguera famosa (a quién posiblemente hayan pagado para colaborar).