Cómo la San Patricio se convierte en un soporte de comunicación de marcas y posicionamiento de ciudad

¿Quién se encarga de organizar el desfile de San Patricio? ¿Cuántos actores se vieron implicados en la organización de esta nueva edición? 

Bras – De coordinación, el comité organizador (donde la cabeza visible es Belén, que es la coordinadora), y yo, que soy el director. Pero tenemos también un equipo que se encarga de la zona del deporte, la zona puramente musical, de logística, de patrocinios… En total, en el equipo somos 7 personas. 

San Patricio es un evento mundialmente conocido, pero acaba de llegar a España (la primera edición tuvo lugar el año pasado). ¿Cuál es el objetivo del evento y por qué consideráis que su celebración es importante? 

Bras – Fui coordinador del desfile de San Patricio de Nueva York desde el año 2006 hasta 2017. Cuando dejé ese cargo, mi idea era hacer un festival y un desfile de San Patricio en España. En España creíamos que la ciudad idónea era Madrid. 

Conocí a Belén en el año 2018, le comenté esta locura de idea y empezamos a trabajar en ello. Creemos que el desfile y el festival, lo que supone San Patricio a nivel mundial, es mucho más que el Día Nacional de Irlanda. Es una alianza de culturas, sobre todo de una parte muy importante de la cultura española: la cultura celta. 

Celebramos por primera vez San Patricio en Madrid el año pasado, en 2023, y fue todo un éxito. Se calculaba que asistirían entre 1000 y 5000 personas, pero finalmente hubo más de 50000 asistentes. Ahora ya estamos preparando la segunda la segunda edición para el próximo sábado 16 de marzo. 

Sergio: Guinness, en cuanto se enteró, quiso unirse. En este caso, desde Guinness colaboramos con el patrocinio del desfile de San Patricio y con otros puntos de la gestión y de la organización del evento. 

Por parte de Guinness, ¿cómo se ha beneficiado la marca del patrocinio, de la celebración del desfile? 

Sergio: Guinness obtuvo muchos impactos a nivel de visualizaciones en medios y en redes. 
Es un evento que llamó mucho la atención y, al final, sabíamos que, al conseguir estar presentes en ese momento tan icónico de San Patricio, que para la marca Guinness es muy importante, íbamos a conseguir que la gente asociase muy rápido el desfile con nuestra marca. Hay un desfile de San Patricio, Guinness es la cerveza oficial y a todo el mundo en ese día le apetece más una Guinness. Ese día, tanto a nivel de ventas como, sobre todo, de posicionamiento de marca, esmuy provechoso. 

Además de Guinness, ¿hay alguna otra marca que haya participado o patrocinado el desfile? 

Belén: Desde Turismo de Irlanda este año ya han hecho un apoyo bastante más importante del desfile y ahora mismo son nuestros principales patrocinadores. De cara al año que viene (2025) ya están llegando bastantes nuevas marcas que quieren involucrarse.  

Sergio: Es verdad que el año pasado fue esa primera vez que llegaba aquí el desfile y no sabíamos la repercusión que iba a tener, cómo iba a ser la acogida. Al no ser tan conocido, desde Guinness quisimos apoyarlo 100%. Es cierto que el año pasado Guinness fue prácticamente la única marca patrocinadora, pero solamente el ruido que hizo el año pasado el desfile y que ha hecho este año con su paso por Gran Vía, seguro que les llegará más oportunidad de marcas.  

¿Qué tipo de acciones y activaciones se prepararon en la anterior edición y se han preparado este año? ¿Qué otros eventos se generaron alrededor del evento principal? 

Belén: Con respecto al desfile, ha crecido mucho con respecto al año pasado. En 2023 desfilaron aproximadamente unas 300 personas, y este año solo gaiteros fueron 500, 700 personas en total. En esta edición hubo un autobús de Guinness, mucha más animación que el año pasado – que prácticamente no había -, desfilaron equipos de rugby… En esta ocasión, el desfile ha sido mucho más visible.  

De cara a lo que es más actividades, tanto Guinness como Turismo de Irlanda, que es quien organiza la Semana de Irlanda, prepararon diferentes propuestas: Guinness organizó una ruta gastronómica, se realizaron actuaciones sorpresa en sitios emblemáticos de Madrid… 

Sergio: Guinness, aparte de estar más presente en el desfile con un grupo de animación y un autobús de tipo inglés antiguo, este año organizó una ruta por los official Irish pubs, donde se ofrecieron productos hechos a base de Guinness: una hamburguesa con una salsa Guinness o un postre de tarta Guinness. La marca también participó en el concierto de San Patricio, en el que Bras tocó junto con una banda promocionada por Guinness, que ha logrado ganar el concurso de bandas que lanzamos a nivel online. 

¿Qué aporta el desfile de San Patricio a Madrid?  

Bras: Desde la organización, lo que pretendemos que aporte el desfile es que se entienda lo que es San Patricio; que no solo es tomarse una cerveza Guinness fresquita, pero que hay mucho más detrás. El desfile siempre va a ser el plato fuerte, pero queremos también que haya una parte gastronómica, deportiva, cultural… Queremos que San Patricio se convierta en un evento familiar y cultural. 

Sergio: Esta ocasión, San Patricio trae un día más de celebración en la ciudad. Es un día muy fácil: no tiene connotaciones que puedan disgustar u ofender a nadie. Además, posiciona la ciudad en comparativa con otras donde se hace, como Dublín, Boston, Nueva York o Miami. Madrid tiene que estar a la altura de esas ciudades. Desde la marca esto es algo que se debe potenciar, ya que es un motivo más para hacerles sentir orgullo de pertenencia al evento y a la ciudad.