Segundo semestre 2023: la música no para de sonar para el sector

Empecemos situándonos a nivel general. Según las previsiones del FMI, España superará por fin este año el nivel que tenía su economía en 2019. Este año crecerá un 1,5% y, en 2024, un 2%. El FMI le otorga a España el doble de crecimiento que la zona euro (0,8%) o que Francia o Italia (0,7%). Será la gran economía europea que más crece.

Otra muy buena noticia es que la inflación caerá al 4,3% este año y al 3,2% el próximo, alejando así el temor a un frenazo del consumo (que de momento aguanta francamente bien) y a más subidas de tipos, señalando una vuelta a una situación de mayor normalidad.

“Las previsiones para 2023 se sitúan en 185 millones de euros de facturación, lo que significará mantener el gran crecimiento experimentado en 2022, a pesar de no estar programado ningún gran evento extraordinario, como ocurrió con la Asamblea de la OTAN o la COP 25. En el plano de actividad se espera alcanzar 109 ferias y congresos, 31 eventos de ocio y más de 445 eventos y convenciones” nos cuentan desde IFEMA MADRID.

En el segmento de incentivos y convenciones, “seguimos con el morro levantado, aún no estamos en velocidad de crucero y llevamos así 16 meses” nos decía José Luis Vázquez (IAG7 MICE & BST Events).

Para Carlos Álvaro (popin_), “el sector está completamente on fire, pensábamos en una recesión y lo que nos estamos encontrando es que el experiencial está de moda y que parece una forma súper óptima de acercarse al consumidor y seguir reforzando los objetivos de la marca”. Estamos tan on fire que Xavier Ricoma (Big Box) nos habla de que ven el 2023 como, posiblemente, el mejor año de facturación de la historia de la agencia.

Es cierto que hubo cierta incertidumbre los dos primeros meses de 2023, pero “todo ha eclosionado y se ha empezado a confirmar a partir del tercer mes”, según Rafael González Lasso (Inusual Events). En palabras de Jose Ignacio Hernández (Experientia Group): “el inicio de año suele ser siempre más flojo, pero habitualmente empezamos a trabajar proyectos que se desarrollarán más adelante, algo que este año se ha retrasado un poco más y no ha sido hasta meses más adelante cuando hemos empezado a ver más movimiento, volviendo a cuotas fantásticas y recuperando el ritmo de inversión”.

La conclusión: sigue la locura de eventos. Lo celebramos, aunque eso implique problemáticas vinculadas: en ciertos casos el last minute (que algunos como Xavier Ricoma, de Big Box, consideran que se mantendrá todo el 2023), la falta de previsión por parte del cliente en presupuestos, la dificultad de encontrar espacios disponibles o de contratar talento con experiencia.

Según nos cuentan, nos moveremos en índices similares de reservas a los de 2022. Los eventos de Navidad pintan incluso mejor que el año pasado y ya se están reservando con antelación, por la dificultad de encontrar espacios. Para Rafa Guerrero (In Out): “nos encontramos con la problemática de encontrar espacios, octubre-noviembre ya empieza a estar complicado, sobre todo si hablamos de muchas personas”.

Los clientes se mueven entre dos opciones: algunos apuran todo lo posible (el last minute) y otros clientes no tienen problema en comprometerse. Esperamos que esta segunda opción empiece a imponerse, porque solicitar eventos de hoy para mañana no es una buena forma de trabajar, conduce a tener que “despachar eventos”, trabajar con briefings muy escuetos, con poco tiempo de reflexión… Y, no solo eso, el problema grande del last minute es que el evento sale, funciona, lo esencial (el contacto humano, el momento compartido) está aquí, y no nos damos cuenta de que hubiéramos podido hacerlo mejor, con tiempo de planificación. Las agencias no son las únicas (lo sufren también los espacios, como nos contaban en una reunión).

Detrás de la fuerza del evento está una tendencia social eterna pero enormemente reforzada después de la pandemia: somos sociales. El factor humano y la importancia de las relaciones humanas se han consolidado tras la pandemia produciendo que muchas empresas señalen los eventos como prioritarios. La fiebre actual de los road shows y formatos muy relacionales tampoco para. Último ejemplo: el road show de Eurostars y Restel “Experiencias en ruta”, micro-eventos para generar encuentros entre agentes de viaje de todo el territorio nacional. Pero como verás ahora, parece que renacen formatos más grandes.

Han sido una estrella de la recuperación post-pandemia: los formatos muy locales, pequeños, sencillos de eventos, sin mucha puesta en escena. La cercanía (en todos los sentidos de la palabra) era lo que se llevaba. Hoy los eventos pequeños y medianos, locales, más íntimos…siguen su ritmo, pero vemos un repunte de formatos grandes.  “También en eventos internacionales que vienen a España”, según nos contaba Rafa Guerrero, de Inout.

Rafael González Lasso, de Inusual Events, nos pone como ejemplo la fiesta de inauguración de la Mad Cup en el estadio Civitas Metropolitano cuyas previsiones son reunir a entre 25.000 y 30.000 personas. Para Xavier Ricoma (Big Box) igualmente destaca el mix de evento grande con acciones complementarias pequeñas para reforzarlo a lo largo del año.

Tenemos varios eventos de 1.000 personas y uno de 4000 personas, un número olvidado desde hace meses”.

Manuel Cobos (Cobos Catering)

Para popin_, las marcas están comenzando a reconocer la importancia de las acciones en vivo tanto para su personal interno (hay un problema con el engagement del empleado y la pérdida de talento) como para sus clientes a los que el ruido digital está abrumando. “Si tenemos que destacar un tipo de evento sería el dirigido a los empleados. El empleado se está convirtiendo en el centro de la marca para poder retener el talento y mostrar al empleado que la empresa está cerca de él además de ofrecerle unas condiciones salariales y carrera profesional. Otra de las necesidades son las acciones en el punto de venta: las marcas quieren llevar tráfico y convertir”.

José Luis Vazquez (IAG7 MICE & BST Events) coincide en que triunfa, ante todo, la necesidad de eventos internos, de juntar a los empleados o equipos. “No solo equipos comerciales, como se ha hecho mucho en eventos históricamente, sino también muchos eventos para equipos de back office; ha aparecido esta tendencia, que creo que ha venido para quedarse”.

Por su parte, desde Experientia Group nos comentan que lo que observan es que las experiencias más demandadas por los clientes son las referidas a estrategias de marketing y orientadas a objetivos concretos (awareness, captación de leads, tracción al POS, venta…). “En cuanto a los eventos y acciones corporativas, las ferias y congresos están en su época dorada (mejor que nunca), mientras que el corporativo puro se encuentra en un momento menos boyante, pero en crecimiento”.

Otra herencia de la crisis (y de la maduración de los eventos) es la mayor atención que consiguen los eventos y no solo de las empresas. Las instituciones públicas, cuyo interés por los eventos se centraba en algunas joyas (FITUR, MWC…), cada vez perciben con más valor el sector. “Se han dado cuenta de que el sector de eventos supone un movimiento económico importante en la ciudad, a nivel empresarial, alojamiento, hostelería, empleo, legado…”, nos comentaba Rafael González Lassso (Inusual Events). 

¿Y el adelanto de las elecciones? Sin entrar en valoraciones, dentro de los factores de disrupción que pueden impactar en el mercado de eventos siempre tenemos que mirar a la situación política. Muchos opinan que el adelanto de las elecciones es positivo “cuanto antes mejor, así posiblemente se reduzca la incertidumbre y las empresas no se queden paradas”.