Return on Objectives, medir el impacto de los eventos

Piensa en tu evento como un producto
Parece sentido común, pero el primer paso para poder establecer un ROO de tu evento es pensar en Qué, Dónde, Cuándo, Quién, y Cómo. Te facilitará la tarea organizar un brainstorming con tu equipo. Este primer paso, te ayudará a definir los resultados deseados en términos cuantitativos y cualitativos.

Objetivos SMART
Los objetivos han de ser SMART (Specific, Measurable, Assignable, Realistic, and Time-related), es decir, específicos, medibles, asignables, realistas y temporizados. Por otro lado, has de identificar, analizar, aclarar y priorizar dichos objetivos. Aquí está LA clave del ROO (y del ROI también, por cierto…): pasar de “quiero presentar este producto a los distribuidores”, a “quiero que 10 de los 20 grandes distribuidores del país vengan al evento, que vean una demostración del producto, que estén convencidos en un 80% de la ventaja tecnológica de mi producto, y que el 70% de ellos aumenten sus pedidos”, por ejemplo. Es difícil, pero ¡si no sabemos exactamente qué objetivos tenemos… pues no podremos medir su cumplimiento!

¿En qué nos fijamos?
¿Qué tipos de objetivos se buscan en un evento? Todos lo sabemos: ventas, construcción de marca, networking, fidelización de clientes, formativos,… En cambio, no sabemos tan bien lo que hemos de medir. El número de asistentes, las futuras posibilidades de compra, el reconocimiento de marca, la cobertura de prensa generada, los cambios de percepción son algunos ejemplos. Y obviamente según lo que persigamos con el evento, mediremos una cosa u otra.

Se tienen que recoger comentarios cualitativos y citas… pero no son una manera de medir el ROO. La medición tiene que ser cuantitativa para ser cierta.

El feedback del asistente
Una parte significativa del proceso de medición del ROO nos lo proporcionan los asistentes, durante y después del evento, y en esto, la tecnología sí que nos hace la vida más fácil. Entrevistas y/o cuestionarios de seguimiento vía email o a través de una plataforma online del acto, o sistemas de votación en directo son maneras efectivas de conseguir el tan anhelado feedback.

En cuanto a plazos de realización de encuestas, es un tema delicado: preguntar justo cuando finaliza el evento hace que se mida más una reacción inmediata que un impacto real (los asistentes están contentos del espectáculo y de la comida… y dicen que “sí” a todo); y preguntar mucho tiempo después hace que se diluya el impacto del evento. Preguntar unos días después es lo ideal.

Durante el evento, también se pueden incluir puntos de medición pero de forma discreta pues podrías echar a perder la experiencia del asistente, que es la prioridad principal.

¿A quién preguntar, y cómo?
Medir el ROO supone a menudo realizar encuestas, lo que supone toda una serie de reglas y de técnicas. Unos comentarios al respecto:

Lo ideal, obviamente, es preguntar al mismo target del evento… pero puede resultar delicado preguntar a tus clientes si van a comprar tus productos después del evento. Los comerciales, que están en contacto con el cliente antes, durante y después del evento, pueden aportarte información acerca del impacto que han tenido del evento.

Asegura la neutralidad de las preguntas y de su formulación. Es muy fácil, pero muy falso, orientar las preguntas para tener buenas respuestas.

¡Fuerza a tu target a que tenga una opinión! Ofrecer un par de opciones obliga a pronunciarse de un lado o de otro (positivo / negativo) y evita la tendencia que muchos tienen de poner “la opción del medio”.

¡Cuestionarios muy cortos! Si pasas 25 preguntas, los asistentes contestarán sin pensar y no tendrás buena información… Concéntrate en las preguntas esenciales…

En búsqueda de la excelencia
El ROO permite la mejora continua. A través de una detalla recolección de datos y de comparaciones anuales, se obtiene una información que puede ser utilizada para determinar el éxito de un evento y las áreas de mejora para el siguiente año.
Del ROO al ROI
En realidad, el ROO deriva en el ROI cuando cuantificamos económicamente estos objetivos, cuando “traducimos” el impacto en datos financieros: por ejemplo, la aparición en prensa, la cuantificamos con el precio de la publicidad; o estimamos las ventas adicionales que puede haber generado el evento, y extraemos el margen adicional que esto nos aporta.

No lo olvides: medir el impacto de los eventos es un requerimiento cada vez más esencial en nuestro sector.