¿Qué se cuece en el sector de eventos de USA?

¿Cómo está cambiando el Mercado de los eventos?

Estamos en una etapa de transformación, en la que todo el mundo, desde gente de marketing hasta CEOs organizan eventos. Los eventos son algo grande: desde el punto de vista de eventos de marca, el 25% de los presupuestos de marketing implica la organización de eventos; desde el punto de vista del evento interno, las compañías se están centrando en utilizar los eventos como herramienta para reforzar sus lazos con sus empleados, darles reconocimiento por su trabajo, formación, motivación y convertirse en un lugar atractivo para trabajar. Los eventos están auge y muchos ‘players’ quieren hacerse con un trozo del pastel.

Así pues, hoy más que nunca, hay muchos tipos de actores en el sector. Los proveedores de catering, por ejemplo en Washington D.C, son una figura que casi controla todo el sector. En otras ciudades son los diseñadores de eventos quienes subcontratan toda la producción. De todas formas, generalmente, se ve la búsqueda por aglutinar a agencia, catering, espacio, clientes, etc. cuanto antes en el proceso de organización para conseguir trabajar mejor juntos. Las compañías de medios y medios de comunicación usan los eventos como un producto más para fortalecer sus relaciones con marcas, ofreciéndoles la posibilidad de organizar eventos como una jugada comercial más.

Además, las agencias más especializadas en lo experiencial están compitiendo con las agencias digitales: todos quieren ofrecer en su portfolio servicios en el ámbito de lo experiencial con lo que se lanzan a la organización de eventos, a lo que las agencias de eventos responden también metiéndose en los digital.

Todo esto se debe al valor que tienen los eventos: estos se convierten en el centro de las campañas de comunicación, no simplemente en una simple herramienta de activación. Por ejemplo, la marca de cerveza Bud Light tomó una ciudad por completo durante un fin de semana para ofrecer experiencias diferentes a los participantes, quienes tenían que demostrar que estaban dispuestos a cualquier cosa. La experiencia consiguió un millón de registros de gente interesada en participar en el evento. Una muestra de que un evento de un par de días juega un papel clave en el plan de marketing de una marca, siendo más estratégico que nunca.

Otro cambio, e indicador de la importancia de los eventos, es que las marcas compiten por organizar los mejores eventos. Algo que solía ocurrir con la publicidad, las marcas buscaban tener el mejor anuncio o el más premiado, y que ahora está llevándose al ámbito de los eventos. Ahora las marcas quieren ofrecer las mejores experiencias y las más singulares.

¿Las empresas apuestan más por la subcontratación o internalizar la organización de eventos?

Ambos. Las grandes firmas financieras están introduciendo a modo de inplants en sus oficinas equipos de organización de eventos y subcontratar toda la planificación de eventos, de modo que puedan ajustar su plantilla para centrarse en lo que es su negocio principal y que mejor saben hacer. Sin embargo, otras empresas, como las consultoras, tienden hacia todo lo contrario: desarrollar su departamento interno de eventos.

Yo soy de la opinión de que si las empresas subcontratan demasiado pierden un activo esencial: la relación directa, el pulso en primera persona con lo que necesita la marca y lo que pide su target, que pasa a recaer en una organizador externo. El evento no arranca cuando el asistente entra en el venue, sino que la relación con la marca comienza mucho antes y hay que cultivarla desde el primer contacto.

Otra tendencia que veo es la figura cada vez más creciente del organizador en la sombra (desde el propio asistente de departamento, hasta el director o alguien de marketing). Directamente contratan con el proveedor y organizan por sí mismos el evento.

Experiencias standard, listas para disfrutar

En la era del big data, la experiencia es una pieza clave de la comunicación de una marca. Estas compensan la frialdad de algoritmos y datos, ofreciendo momentos ‘wow’ y de impacto a su audiencia.  Como crear estas experiencias memorables y únicas tiene su coste, estamos empezando a ver cómo hay empresas que ofrecen experiencias standard, preparadas para que el event planners las contrate y las pueda incluir en sus eventos.

El contacto es el rey, no el contenido

Puedes acceder al contenido en cualquier sitio, nos rodea, estamos infoxicados, pero el tú a tú con alguien es algo que solo tienes en un evento. Esta es la nueva prioridad, ofrecer un diálogo muy personal con alguien durante el evento. Vemos en auge los lounge para facilitar el encuentro y entablar conversación entre los asistentes; también hay más tendencia a conducir el networking y canalizar los contactos en cualquier tipo de evento.

¿Los eventos son cada vez más generadores de conocimiento?

Sí, aunque la prioridad sea el contacto interpersonal, el asistente quiere llevarse algo aprendido del evento, con lo que las marcas deben generar contenido para influenciar en su target. Ya sea para moverle a la compra de un producto, convencerle de una idea, movimiento o concepto, el influir en el asistente es todavía el gran objetivo a conseguir en un evento. Por ello que, cada vez más, los eventos cuenten con un equipo de social media que convierte el evento en un generador de contenido en medios sociales. Pero hay que tener cuidado, no obsesionarse por postear continuamente, porque esto puede frenar la bidireccionalidad de la comunicación y para la conversación.

Las relaciones ‘imaginarias’, también necesitan de eventos

Las relaciones parasociales son las que tienen un cierto componente ficticio e irreal, como pueden ser las de los Youtubers con seguidores que llenan estadios para verles, ya que llegan a sentir que son más cercanos que sus propios amigos. Algunos eventos son un momento para construir comunidad, para emponderar esta relación imaginaria. Alguien va a un evento para reafirmar un sentimiento de pertenencia (por ejemplo a una charla TED para sentirse más inteligente o a ver a un youtuber para formar parte de su comunidad, etc.), de la misma manera que los adolescente va a ver un grupo de música. Las marcas deben crear ese tipo de relaciones ‘parasociales’ o ficticias, dentro de una comunicación en dos sentidos con su target, e incorporarlas en sus eventos.

Una posibilidad más que prometedora: los eventos cognitivos

Crear una experiencia personalizada en torno al asistente. Para que cuando este entre en el evento, escuche la música que le gusta, su comida favorita y pueda conectar con otros asistentes con los que tenga ciertas afinidades. Esto es lo que se denomina ‘narrow-data’, en contraposición al big data: una experiencia completamente personalizada que es posible gracias a la tecnología y a la biometría.

¿Biometría?

La empezamos a ver cada vez más en eventos, dispositivos que se conectan con el cuerpo para que la música toque al ritmo del cuerpo del asistente. Grandes marcas como Pepsi están orientando su contenido y las experiencias que ofrecen en función de datos biométricos. Por ejemplo, en competiciones deportivas, la marca reparte brazaletes a los espectadores, y cuando un jugador marca gol, golpea su cuerpo para activar una señal lumínica (gracias a la tecnología de su camiseta) que deja a oscuras el estadio y solo permaneciendo iluminados los brazaletes de los aficionados. La idea es crear una conexión personal y emocional.

¿Las solicitudes de presupuesto (RFPs) funcionan o son un motivo de tensión?

Muchas agencias y proveedores se quejan de que participar en un concurso supone dinero, esfuerzo y que no son totalmente justos. También remarcan el hecho de que generalmente tienen que dar su propuesta de ideas de forma gratuita, todavía es una minoría las subastas que remuneran a las agencias por participar. Sin embargo, al final entran en el juego, ya que casi siempre es un ejercicio que les sirve para pulir su forma de trabajar, ajustar mejor sus ideas a concepto marketinianos. Aunque no deja de ser un proceso arduo y con obstáculos.