¿Qué quieren de ti tus clientes corporativos?

Rocío Almodóvar, experiential marketing manager de Coca-Cola Western Europe

“Una agencia muy especialista en eventos cada vez tiene que saber más de todo: de social media, de RR PP; de producción digital, de gestión de bases de datos de clientes. Si vas a ejecutar un evento, tienes que ser especialista en producción de eventos… pero me encantan las agencias que tienen apetito por conocer áreas donde son menos expertas, y que se juntan con nosotros a formar equipo y están abiertas a sentarse con agencias diferentes. Fomentamos y estimulamos a las agencias a colaborar unas con otras, a tener una rutina ‘interagencias’ para asegurar que los proyectos siempre tengan consistencia dentro de que cada una ejecutará una parte específica.

¿Un ejemplo? En una campaña de verano, la agencia creativa concebirá el concepto y la promoción, digital hará la estrategia de contenidos digitales y cómo se articulará la promoción y concepto en móvil e internet, y eventos organizará el reparto de muestras y la activación en eventos reforzando el mismo concepto y apoyándose al máximo en las herramientas digitales disponibles. Y si la agencia de eventos no sabe cómo va la promoción, la campaña publicitaria, hasta dónde puede llegar lo digital en el evento, entonces no funciona… De hecho les pedimos que estén interconectadas y nos traigan la estrategia consolidada. Una agencia lidera este proceso, generalmente la agencia de contenidos pero todas participan. Les aconsejaría bajar los egos y estar más abiertas a otras disciplinas. Si lo hacen así, todo el mundo sale muy enriquecido”.

Francisco Domingo, antes director del portafolio de marcas globales de Heineken España, actualmente director comercial de Maxxium España

“Trabajamos muy duro y reconozco que somos muy exigentes. Después de cada evento, pido al responsable que me pase un reporte, incluso tenemos una apuesta por si veo un problema que el responsable del evento no ha visto… Pero por otro lado las consideramos realmente partners. Trabajamos con agencias de eventos, digitales, de promociones, de comunicación, de prensa… Agencias especializadas.

Nunca he encontrado una que sea buena en todo. Entonces lo más eficaz es trabajar con varias agencias, y conseguir que ellas a trabajar juntas. Tenemos que buscar la manera de coordinarnos para llegar al objetivo. No puede ser una batalla de egos, tenemos que trabajar en equipo. Lo importante no es qué agencia se lleva la gloria. Es importante transmitir este modus operandi a todas las agencias implicadas. Tenemos un proceso a nivel de comunicación de storytelling: desde el principio, pensamos en “qué queremos comunicar, y qué hacer para que esta comunicación trabaje para la marca”. Para ello trabajamos juntos desde el principio, las diferentes agencias y la marca. La idea de partnership sale reforzada y lo tenemos tan interiorizado que organizamos una fiesta cada año en la cual invitamos nuestras agencias para agradecerles y reconocer su labor”.

María Gómez, global event manager de Amadeus

“Ante todo busco proactividad y que la agencia me proponga cosas nuevas, que no encontraría yo misma. Si las tres agencias me proponen el mismo venue, es probable que no lo seleccione porque será una selección muy obvia. Busco opciones ‘out of the box’.

Por otra parte, tienen que fijarse mucho en nuestras necesidades: muchas agencias no leen bien el briefing. Hacemos un briefing muy completo, de unas 15 páginas, donde recogemos el histórico, dónde se ha hecho antes, el perfil de asistentes, el objetivo detallado con KPI. Quiero que lo lean con atención y nos entiendan.

Otro punto es la transparencia y la gestión del budget. Si doy un presupuesto definido, quiero que las agencias lo cumplan, y que haya claridad absoluta sobre los costes. Quiero trabajar con management fee y honorarios. “Mi personal vale tanto y mi management fee es tanto”.

Finalmente, necesitamos mucha atención al detalle: tengo una agencia para poder centrarme en el contenido, la producción, marcar tiempos, y si estoy en eso, necesito que la agencia actúe como una extensión de mí y se centre en los detalles logísticos con los proveedores, porque además son ellos los que han hecho las negociaciones”.

Pedro Fernández de Córdoba, director de marketing de DELL EMC

“Nos llaman agencias cada día y es muy difícil evaluar constantemente. De vez en cuando asisto a eventos de otras agencias que no son las nuestras, para entender bien cómo trabajan, y es habitual pedir referencias a otros responsables de marketing, eso es mucho mejor que ver cualquier Power Point. La agencia tiene que investigar mucho y entender las necesidades del cliente. Somos empresas muy específicas, las de tecnología, hablamos un idioma propio, ponemos mucha tecnología y medición en nuestros eventos y la agencia tiene que entender esta forma de trabajar.

Por otro lado, en nuestra conferencia anual, necesito una agencia que tenga una capacidad ingente de gestionar muchísimas cosas: tenemos la participación de muchas empresas, decenas de speakers, agencias internacionales, una gran campaña de comunicación, muchos stands y muchos inscritos, lo cual conforma un evento muy complicado. Es necesario confiar 100% en tu agencia de eventos para poder dormir por las noches”.

Belén Fierro, responsable de protocolo y eventos de Airbus en España

“Que nos rete, aunque vayamos con las ideas claras. Queremos que nos propongan cosas únicas. Deben ser una extensión de nuestro equipo, no decir “sí, sí…” sino aportar sus opiniones. Si alguien de dentro pide algo que no es correcto en el contexto del evento, la agencia debe decírnoslo. Nos gusta trabajar con las agencias. Son una fuente maravillosa de aprendizaje continuo. Por política de empresa, tenemos que pedir como mínimo presupuestos a tres agencias. Resulta difícil decidir porque existen agencias muy buenas. Es para nosotros una alegría inmensa cuando alguna agencia gana un premio del sector con un evento nuestro”.

Beatriz Álvarez, directora de marketing de Varma

“Para crear el concepto y el desarrollo de la acción [Desalia], hicimos un buen equipo, con McCann (agencia de comunicación), Auriga (eventos), Ketchum (PR), MRM (digital). Escogemos perfiles diferentes para que haya discusiones ricas y las ponemos juntas, conmigo incluida, durante días. Les damos un briefing conjunto para que cada agencia traiga sus ideas. Es complicado, porque la idea de una puede contraponerse a la idea de otra agencia, y discuten muchísimo… pero tiene que haber inteligencia y colaboración. Quiero que mi agencia me pelee, cuestione lo que digo, traiga sus propias ideas. Me cuesta encontrar calidad/precio. Si coges las buenas, los precios son muy altos. Te lo puedes permitir con grandes marcas como la mía, pero son un poco caras para algunas marcas”.

Nadine Vienne, responsable de eventos de Nissan Europa

“Pensar en el público, ponerlo en el centro del evento, no centrarse en la puesta en escena o la creatividad gráfica, que tiende a ocupar demasiado espacio. El participante es la clave, y los eventos no son una herramienta de transmisión al público, sino de interactividad… Tienes que hacer que el público actúe.

Para ello, hay que ponerse en el sitio de las personas, pensar en lo que quieren, lo que es aceptable para ellas y lo que van a decir del evento. Es como un regalo: no pienses en lo que te gusta, sino que piensa en lo que quiere el otro”.