¿Qué podemos aprender de Twitch y TikTok en eventos?

Los entornos digitales -como las redes sociales, plataformas y metaversos- están ganando terreno y han pasado de ser meros escenarios de entretenimiento para convertirse en herramientas que grandes marcas y empresas utilizan para conseguir sus objetivos. Dos de las redes más populares del momento son Twitch (hogar de los streamers) y TikTok que cuentan con millones de usuarios que consumen su contenido a diario.

Las claves

Estas plataformas tienen varios puntos en común, características que, como profesionales de los eventos deberíamos tener en cuenta, ya que son la razón por las que tienen tanta aceptación y son tan atractivas para los usuarios. Además, aparte de permitir compartir contenido, también se están postulando como nuevos escenarios donde las marcas quieren hacer activaciones. Así pues, veamos qué podemos aprender de estas redes y cómo aplicarlo en eventos.

Sentimiento de pertenencia: Una de las claves de ambas plataformas es que los usuarios se sienten parte de una comunidad. Hay una gran variedad de perfiles que tratan temas diversos como juegos, deportes, life style, etc., con lo que cada uno encuentra su lugar.

De actores pasivos a proactivos: Aquí no solo encuentran contenido que les gusta, sino que pueden formar parte de la conversación, sintiendo que su opinión es escuchada y tenida en cuenta. Es muy común que, durante sus directos, los streamers hagan preguntas a sus seguidores para saber qué quieren y en función de eso adaptan sus contenidos.

Espontaneidad: Lo que busca la gente es naturalidad y sinceridad, sentir que los creadores de contenidos hablan el mismo idioma que ellos. Por eso, en el caso de TikTok los vídeos que más triunfan son los que utiliza el humor, se dan consejos o se muestra el employer branding y, en Twitch cada vez se apuesta más por el just chatting, donde los streamers pueden pasarse horas simplemente hablando. La tendencia es pasar de un contenido más curado a uno más auténtico y espontáneo.

Activaciones de marca

Como he dicho, las marcas cada vez se interesan más por tener presencia en estas plataformas y pueden hacerlo de varias maneras: creando sus propios perfiles y generando contenido, invirtiendo en publicidad en canales y perfiles de otros generadores de contenido o, organizando activaciones de marca junto a ellos. Si nos centramos en el último punto, Twitch se posiciona como la opción más atractiva para las marcas, ya que se pueden crear campañas y activaciones exclusivas en colaboración con los creadores de contenidos. En este sentido, Sara Pastor Bonias, sales director de Twitch, explicó en una entrevista con MarketingDirecto.com, cuáles son para ella las cinco cosas que deberían tener en cuenta las marcas a la hora de realizar un evento en la plataforma:

Adaptación: Lo primero de todo es que la marca se adapte al medio donde está (ya que tiene sus particularidades) y que se integre con la personalidad del streamer en cuestión. Esto les ayuda a conectar con su audiencia, ya que al apoyar a un streamer en concreto son percibidos como ‘iguales’ y se posicionan al mismo nivel que él/ella.

Ejemplo: La marca de perfumes Yves Saint Laurent presentaba su nuevo perfume Black Opium y como parte de la estrategia de comunicación, hicieron un directo con la streamer Biyín. La streamer presentó el nuevo producto y lo comentó durante uno de sus directos y durante la retransmisión la marca lanzó varios retos. Al ir superándolos la marca regaló suscripciones para que la gente pudiera seguir apoyando a su streamer favorita.

Contenidos: Como hemos visto, en este tipo de plataformas se busca la naturalidad, con lo que las marcas deben pasar de un contenido rígido a uno más fluido. Existe una planificación del evento, pero no un guion estrictamente hablando. Hay lugar para la improvisación.

Ejemplo: Samsung cerró una colaboración con Ibai Llanos (Samsung x Ibai), para ser uno de sus patrocinadores y para que éste participara en sus activaciones. Una de las acciones que hicieron fue durante el Unpacked show de la marca; de manera paralela el streamer realizó un directo donde jugó a juegos con otros creadores de contenido y donde se regalaron productos de Samsung.  

Democratización: Uno de los puntos más relevantes es que se pasa de un contenido exclusivo a uno inclusivo. Antes la mayoría de eventos estaban restringidos a unos cuantos, ahora se han hecho mucho más extensivos; en parte gracias también a los formatos phygital, que permiten multiplicar el alcance.

Ejemplo: Uno de los casos más notorios es sin duda el de La velada del año, que tanto en su primera edición como en la segunda consiguió una gran repercusión. Contaron con 50,7 M y 72,1 M views respectivamente.

Amplificación: En estos casos se pasa de una amplificación social individualista a una más colaborativa, es decir, que se establece una relación multidireccional. Los streamers se comunican con sus seguidores, los seguidores pueden hablar con ellos y aquí las marcas también entran en juego, facilitando la interacción con ellas.

Ejemplo: Aprovechando que se acercaba una fecha señalada como es Halloween, Fanta organizó la Fantasmagoric Night, un evento que contó con la participación de varios streamers, entre ellos AuronPlay y, que además involucró a los usuarios permitiendo que fueran ellos quienes decidieran qué les pasaba a los invitados.  

Valores: En estos casos, se trata de activaciones con objetivos y con un propósito que va más allá de lo que es un producto o servicio determinado. Las marcas pueden potenciar sus valores, convirtiéndose en agentes de cambio y no solo de generación de conversación.

Ejemplo: ING sacó al mercado un nuevo producto su ‘Cuenta no cuenta’ y para ello creó toda una campaña que incluyó la grabación de un documental titulado ‘Nómadas’. Teniendo en cuenta el perfil al que se dirige este producto, realizaron una activación en Twitch con los streamers Espe y Spursito (uno de los protagonistas del documental), donde comentaron la pieza. Al final se hizo un ‘raid’, es decir que se pasó la audiencia de una cuenta a la otra para apoyar al streamer más pequeño. Esto se enlazaba con los valores de la marca de apoyo a los jóvenes.