¿Qué piensa el gigante hotelero Accor?

Antes, el sector hotelero ofrecía habitaciones y salas, ¿qué ofrecerá mañana?

Es verdad, la propuesta de valor del hotel solía ser sencilla: ofrecía habitaciones y también (con la idea de vender habitaciones) salas de reunión. Esto cambia; el meeting tiene que ser la preocupación del hotelero.

¿Cómo? Primero, tenemos que ofrecer toda la tecnología necesaria, desde un wifi impecable hasta pizarras dinámicas que escanean lo que se escribe, conexiones en cada puesto de una mesa, videoconferencia, posibilidad de implementar beacons para que la gente interactúe… También tener salas originales y olvidar los montajes tradicionales (U, teatro…) montando, por ejemplo, espacios pensados para talleres. Hacen falta también productos específicos: en los hoteles Pullman tenemos salas equipadas para que las empresas deslocalicen sus board meetings. Además, la parte de gastronomía es esencial y tenemos que ofrecer alta calidad y varios niveles de sofisticación.

Igualmente, hay que saber transformar nuestros espacios para adaptarnos a la tematización del evento; es lo que hicimos en la fiesta para hosted buyers en el Pullman Barcelona durante ibtm world, donde creamos una selva en una sala principal del hotel.

El futuro de la hotelería pasa por el desarrollo del MICE. Si queremos desarrollar la ocupación y las prestaciones de alto nivel en F&B, el MICE es una forma fantástica de hacerlo. De cara al mañana también hay que facilitar el acceso a nuestras salas de reunión. Hoy, ya sea el cliente final o el intermediario se invierte bastante tiempo buscando y gestionando espacios y disponibilidad.

¿Qué tiene que cambiar en la búsqueda y selección del hotel?

Desarrollar soluciones más ágiles de búsqueda o reserva online, pero sin que afecten a la relación humana con el hotel. Trabajamos en un modelo que combine lo humano y lo digital. Hoy, la gestión del meeting sigue con muchas operaciones humanas; es un proceso relativamente poco digitalizado.

El responsable de organizar un meeting puede preocuparse si ve que se estandariza todo el proceso y se le obliga a trabajar con determinado hotel. Tenemos que mostrar que se mantendrá la relación, pero con una mayor digitalización del proceso.

Hablando de vuestra fiesta para hosted buyers, vimos un evento especial realizado en un hotel, ¿es el futuro?

Sí, los hoteles han sido considerados sitios serios, opuestos a los special venues… y esto va a cambiar. Tenemos que reimaginar la experiencia del cliente de meeting. Un ejemplo de esta capacidad de acoger eventos especiales es el Hotel Molitor. Allí se hizo el evento de presentación de un producto lifestyle, el Samsung S6. Incluso se emitieron las publicidades en directo desde el hotel, lo cual requería una tecnología de primer nivel.

Para eventos, además de esta posibilidad de tematización, ofrecemos algo esencial: la seguridad, la protección de bienes y servicios. Lo llevamos en nuestro ADN.

¿Intermediación o desintermediación?

Son ciclos que se cruzan: la empresa quiere tener el control e internaliza la gestión de meetings, luego quiere reducir su estructura y los externaliza. Hoy, en MICE se necesitan datos y en esto la agencia ayuda al consolidar toda la contratación de eventos. Las empresas necesitan intermediación, pero la intermediación no puede gestionarlo todo. Una parte de los meetings siempre se hará directamente porque se necesita mucha agilidad (coger el teléfono y confirmar ya la reserva), pero el intermediario es muy importante.

En España la intermediación es muy fuerte. En primer lugar pocas empresas tienen equipos fuertes especializados en MICE. Otro factor es que no contamos con un uso de la intermediación muy maduro y las agencias a menudo hacen de bancos. El modelo idóneo sería tener un equipo fuerte en eventos y un intermediario que aporte un valor añadido como pasa en EEUU.

El sector en Reino Unido está muy intermediado, mucho más que en Francia. Las empresas británicas salen mucho de su territorio, lo cual hace más necesario tomar una agencia. En Francia estamos en torno a un 30%, cuando en Reino Unido está cerca de un 50%. En EE UU el sector está muy intermediado, pero con un coste totalmente soportado por el hotel, no por el cliente.

¿Qué cambiará estructuralmente en meetings?

La tecnología será un cambio fundamental. La organización de la sala también. La ruta/experiencia del cliente de meeting se repensará. Pensábamos que la tecnología iba a matar el meeting, y está hoy clarísimo que no será el caso. La gente necesita congregarse, compartir momentos, así que los modelos de reuniones con personas en diferentes ciudades y conectadas por videoconferencia, no es el futuro. La gente necesita reunirse para colaborar y tenemos que ayudar a crear estos sitios.

Un ejemplo de esta necesidad: en ibtm world organizamos una carrera por la ciudad y por la playa a las 06:00. Es algo sencillo, pero permite a la gente hablar y conocerse durante un gran evento.

Las empresas se mueven por las personas y para ello la gente necesita compartir momentos. De hecho, la decisión que ha tomado nuestra dirección general es reforzar a la vez lo digital y la función comercial. Se dieron cuenta de la necesidad de equilibrar los dos: la relación humana es fundamental, aunque tengamos que facilitar la experiencia. Nuestra relación es más fuerte y estable porque cuidamos la relación human to human, el cara a cara.

¿Qué modelos win win pueden existir en la relación de contratación hotelera en MICE?

Esto requiere educación y conocimiento de las dos partes implicadas. Por ejemplo hemos hecho sesiones con clientes para que entiendan el yield management – lo entienden para el transporte aéreo, pero menos para el mundo hotelero. Queremos explicar nuestro funcionamiento y mostrar que podemos ser más flexibles. Hoy el problema está menos con el precio que con la flexibilidad y las condiciones de contratación. Las agencias tienen miedo de comprometerse. La creciente madurez de nuestros clientes nos permite tener acuerdos de tipo win win compartiendo información.

Hay que entender que mucha flexibilidad es imposible en momentos de alta ocupación. Por contra, hay momentos de baja actividad en los que es factible ser más flexibles. Explicar el calendario y trabajar conjuntamente en cómo adaptarse a las obligaciones de la otra parte permite mejorar las cosas. Es responsabilidad nuestra educar bien a este nivel.