¿Qué opinan los expositores de ESTRO de la experiencia de este año?

Martin Tasler, head of global product marketing for radiation oncology en Siemens Healthineers, que vende pruebas de diagnóstico de laboratorio y equipos de imagen.

¿Cómo te afectó la pandemia? ¿Pudieron seguir comercializando sus soluciones y formando a sus clientes? Durante la pandemia limitamos nuestra actividad de marketing y ventas al mínimo, ya que los hospitales estaban muy ocupados y no tenían tiempo para reuniones. Y para los que teníamos que visitar, implementamos visitas con zoom desde nuestra fábrica y otros sitios. Tuvimos que reorganizar las sesiones de formación: normalmente nuestra formación se realiza in situ después de que la gente compre nuestras máquinas, y esto tuvo que hacerse a distancia.

¿Afectó mucho a tu actividad? Las sesiones de formación son cruciales cuando instalamos sistemas, y hacerlas a distancia era un poco más difícil. En cuanto a la actividad comercial, si alguien supiera exactamente lo que necesita, podríamos venderlo por teléfono, pero los equipos de imagen y la terapia contra el cáncer pueden ser muy personalizados según las necesidades del cliente, y hacer este diagnóstico y la comprensión del cliente por teléfono puede ser delicado. Además, aunque vendamos algo que pueda especificarse objetivamente, el contacto humano sigue siendo muy importante cuando un nuevo cliente va a comprar algo de gran valor e importancia.

¿Cómo te ha ido este año en ESTRO? Hubo mucha menos gente que antes del Covid, pero eran las personas que realmente necesitaban venir, sobre todo las que tenían una necesidad de compra y querían hablar con los vendedores. Suele haber un porcentaje de visitantes («window-shoppers») que buscan información general sobre nuestros servicios, pero no tienen nada que comprar por el momento. Estas personas no vinieron este año. También hubo muy poca gente joven, como estudiantes y médicos asistentes. Para nosotros es importante conocer a estas personas a largo plazo, ya que utilizarán o comprarán nuestros productos más adelante y necesitan entender nuestras soluciones y tener una relación con nosotros… pero comercialmente son obviamente menos importantes que las personas que trabajan en un proyecto de abastecimiento. Así que fue bueno tener más tiempo para dedicar a la gente con proyectos de compra y explicar nuestras soluciones con más detalle y construir más relaciones.

¿Cómo fue el comportamiento y la forma de interactuar de la gente, en este momento de menor preocupación por la salud? La experiencia interpersonal fue muy buena, el estado de ánimo era muy bueno y la preocupación por el Covid no afectó realmente a las relaciones, sobre todo porque tenemos un stand espacioso, pantallas grandes y la gente podía mantener cierta distancia. Y la alegría del encuentro era palpable, la gente estaba muy contenta de volver a estar juntos.

En general, ¿el impacto comercial fue muy diferente al de otros años? Tuvimos muchos menos visitantes, y los clientes potenciales también disminuyeron muy significativamente en la misma proporción. Pero lo que ha cambiado es la profundidad del lead. Otros años los leads podían ser simplemente una solicitud de envío de más información como muestra de interés general. Este año los leads eran mucho más específicos, relacionados con proyectos de venta más que con la recopilación de información.

¿Ves algún cambio duradero después de la pandemia en tu marketing? Los futuros eventos serán híbridos. Las presentaciones científicas se transmitirán por streaming y será posible la interacción a distancia. Por ejemplo, si algunos de nuestros expertos no pueden estar en el stand y hay una pregunta para ellos, haremos posible la interacción con ellos desde el stand por videoconferencia. Lo hemos probado este año y ha funcionado bastante bien. Además, la gente tendrá la posibilidad de conectarse a distancia y ver una réplica digital de nuestro stand e interactuar con nosotros, durante el evento. Así que las ferias presenciales no desaparecerán, la conexión humana directa que tiene lugar en el stand seguirá siendo enormemente valiosa… pero se enriquecerán con opciones remotas que las harán interesantes.

Sancie Nakarat, senior director global marketing communications en Accuray

¿Cuál fue tu experiencia en ESTRO? Una exposición como ésta es sobre todo una iniciativa de comunicación externa… pero yo empezaría destacando el impacto interno. Era la primera vez que nuestro equipo se reunía desde el comienzo de la pandemia. Éramos unas 50 personas, incluidos algunos de nuestros distribuidores. Y esta oportunidad de volver a reunirnos fue muy apreciada. El impacto del equipo fue realmente fuerte, incluso más de lo que pensábamos; había una hermosa energía. Además de este efecto de creación de equipo, también hubo una sensación de volver a cierta normalidad, después de 18 meses de mucha interrupción en nuestra actividad, esto dio a nuestro equipo una energía adicional.

Externamente, antes del congreso, había mucha incertidumbre sobre la asistencia (era finales de agosto, había tensión en los hospitales, además de tener que gestionar una temporada de vacaciones). La preinscripción era escasa y había incertidumbre sobre los desplazamientos. Pero una vez en el lugar, se vio que la mayoría de los asistentes eran los jefes de departamento y otros responsables importantes. En eventos anteriores habíamos visto normalmente una mayor cantidad de personal subalterno.

El equipo de Accuray disfrutó del tiempo de calidad de sus conversaciones con los clientes, lejos de las prisas habituales de un congreso como éste. Las demostraciones suelen ser de 30 minutos, este año duraron una hora, lo que nos permitió entablar más relaciones y explicar mejor nuestra solución.

¿Y el impacto en el resultado esperado? ¿Funcionó el factor «calidad sobre cantidad»? El seguimiento de los datos es complicado, pero diría que, aunque tuvimos menos visitantes en nuestro stand, el análisis hasta ahora demuestra un resultado cualitativo con una buena generación de contactos. Además de la generación de contactos, para nosotros, como empresa, era importante mostrar nuestra presencia, construir nuestra reputación. Simplemente teníamos que estar allí, para caminar junto a ESTRO en este momento tan importante.

¿Cómo se relacionaba la gente? No observé ninguna incomodidad en las relaciones humanas, quizá porque las personas que vinieron se sentían cómodas con el contacto humano. El entusiasmo por reencontrarse fue realmente la emoción clave. Incluso hubo clientes que vinieron a visitarnos dos o tres veces, ¡la profundidad de los contactos fue increíble!

¿Cómo ves el futuro de este tipo de eventos en tu marketing? En la era de la digitalización, ¿qué valor hay en estas experiencias? Es un análisis que estamos haciendo. Cuando vemos el coste de adquisición de clientes potenciales, vemos que este coste en el marketing tradicional (incluyendo las reuniones) es muy alto comparado con el digital. Durante la pandemia lanzamos productos en formato virtual, que funcionaron bien, pero esto puede ser porque no había alternativa. El análisis de la digitalización nos permitió optimizar nuestros presupuestos en eventos como el congreso de ESTRO. Pero no creo en la digitalización absoluta; creo en los congresos; los médicos también buscan estas interacciones, sobre todo de igual a igual. Las exposiciones también son útiles para ellos, ya que pueden ver a todos los proveedores durante el congreso y actualizar sus conocimientos del sector.