¿Qué modelos de organización y relación agencia-cliente en el post-covid?

Los clientes han adaptado sus organizaciones de marketing/comunicaciones. Aquí, como en muchas otras esferas de la vida, el Covid fue un acelerador. En muchos casos, los cambios estructurales que se habían iniciado antes de la pandemia se aceleraron, con estructuras más ágiles y procesos optimizados. Por lo general, se implementaron las siguientes modificaciones:

• Se consolidan unidades organizativas antes separadas (marketing, comunicación, RRPP, prensa). “Anteriormente, existían los departamentos clásicos de eventos, ferias comerciales, servicios, etc., pero los límites se desdibujaron y los nuevos equipos incluyen especialistas o productores de ferias comerciales, eventos, editoriales y transmisión”, dice Stefanie Winter, Siemens AG. Más que pensar en una organización por conocimientos técnicos, se define una organización por tipo de mercado (recursos humanos, ventas, etc.), ganando así agilidad por el hecho de estar más cerca de su cliente interno.
• Se incrementa la responsabilidad individual de los responsables de eventos en las grandes empresas, para que puedan adaptarse al contexto y hacer los cambios necesarios con más agilidad (por ejemplo, en la selección de proveedores o desarrollo de contenidos). Depender de un largo proceso de validación ya no es una solución.
• Mayor flexibilidad: las empresas están pasando de flujos de trabajo rígidos (por ejemplo, para presentaciones/adjudicación de contratos) a soluciones más flexibles. En un mundo VUCA, no sorprende que la organización clásica de proyectos se considere demasiado inflexible para la adaptación continua a los nuevos requisitos, por lo que las empresas ahora confían en la gestión ‘agile’ de proyectos en su comunicación en vivo.
• Sin sorpresa, los plazos son cada vez más cortos (VUCA, pandemia…) y el last minute triunfa. Los procesos tradicionales de contratación con largos procedimientos de presentación de propuestas y procesos de toma de decisiones en múltiples niveles ya no funcionan. Procedimientos simplificados e inclusión de los proveedores o partners en el desarrollo de conceptos de eventos desde el principio, con talleres conjuntos cliente-agencia, permiten mejorar el proceso y conseguir mayor precisión y estrategia en los briefings y por tanto en los proyectos.

Nuevas habilidades y nuevos partners. La búsqueda de partners ahora también se tiene que llevar a cabo fuera del sector: expertos en redes sociales, marketing de influencers, en entretenimiento de marca, en plataformas de juegos, en mundos virtuales… incluso Google o Facebook podrían ser socios de los profesionales de eventos mañana. Esto requiere una evaluación constante de partners posibles y de conocimientos necesarios. Su búsqueda de nuevos talentos es especialmente aguda ya que la inspiración también se buscará fuera de la industria de la comunicación en vivo (por ejemplo, televisión/cine, escena musical, episodios digitales como los de Netflix).

Las agencias deben convertirse en «consultores de estrategias de medios»:

• Estarán involucradas en el desarrollo de conceptos de eventos en una etapa más temprana, para poder contribuir incluso a la elaboración del briefing entendiendo muy bien las problemáticas business de sus clientes.
• Para el cliente, actuarán como socios estratégicos, lo que significa que se sumergirán en la marca/estrategia de marketing del cliente y la desarrollarán más como asesores.
• Esta asociación se estabilizará mediante acuerdos marco/de cooperación a más largo plazo. Ojalá veamos esto en España también, es un paso imprescindible para una aportación realmente estratégica.
• Tienen que entender muy bien los segmentos objetivo del cliente y ofrecer conceptos específicos para cada uno. “Ya no es hora del ‘café para todos’ con grupos objetivo diferenciados; los formatos deben adaptarse a los diversos grupos objetivo», afirma Stefanie Winter de Siemens. Entender colectivos, territorios, a nivel sociológico será esencial mañana.
• Las agencias deben poder trabajar en configuraciones flexibles para el cliente, tanto como agencia de servicio completo como proveedor de servicios específicos.

En general, las agencias son tan relevantes como siempre en un entorno de incertidumbre absoluta. La única salida, la adaptación inteligente, es la de una colaboración más estrecha entre cliente y agencia, así como de una organización del trabajo más ágil, más flexible, con capacidad de toma de decisión y adaptación en tiempo real.

Puedes leer también el futuro de los tipos de eventos en la era post-Covid.

El estudio completo se puede descargar aquí.