¿Qué hace que una experiencia sea un éxito?

La comunicación de las empresas abarca una gran cantidad de conceptos y matices, pero si vamos a la esencia, destacan dos partes fundamentales: ‘marca’ y ‘experiencia’. Cuando hablamos de marca, nos referimos al ‘por qué’: la promesa de la compañía, lo que quiere que la gente piense de ellos (y lo que in fine piensan los clientes, stakeholders… de la marca, sabes que no controlas tu propia marca, sino que está en la mente de tus públicos).

La segunda parte, la experiencia, es la prueba: lo que hacen y cómo actúan como compañía, lo que concretamente ofrecen a sus públicos. Por eso, hay que considerar la experiencia de forma holística, como el conjunto de puntos de contacto entre los targets y la marca, desde el momento en que entran en la tienda hasta cómo acceden al sitio web, cada etapa tiene que evocar una experiencia satisfactoria y que demuestra la promesa de marca.

Se trata de ir más allá de un evento en pro de crear una estrategia de marca y establecer un customer journey que genere un impacto (positivo). Nos referimos a crear un entorno experiencial para los usuarios que esté alineado con los valores de cada marca y que sea coherente (en el tiempo y en los diferentes touch points).

Pero ¿a qué nos referimos cuando hablamos de experiencial? Una pregunta compleja, lo sabemos, con diversas respuestas posibles, pero en el punto en el que coinciden todos los consultados es en que una experiencia tiene que ser algo que emocione. Santiago Goizueta, de Quum, define ‘experiencial’ como “cualquier interacción con algo que causa una sensación”, por tanto, se alinea con esta visión más holística. Álvaro Justribó, de Mazinn, se refiere a algo “que tiene que producir sentimientos” y añade que también tiene que ser “algo que te sorprenda”.

Tal como recuerda Irene Ruíz de Momentum, cuando vives algo lo recuerdas mucho más y en eso se basa el marketing experiencial, en ofrecer vivencias que se queden en la memoria de la gente. Aun así, pese a que la memorabilidad de un evento es importante, no hay que olvidar otro factor y es que hablen de ti. Cristina Serrano de Lukkap, afirma que es muy importante identificar qué es lo que hace que la gente hable de ti proactivamente a otros, para generar un aumento de negocio. En este sentido, Cristina diferencia entre dos tipos de crecimiento, el impulsado (a través de acciones de marketing) y el natural (a través del boca-boca, en base a la expe- riencia que ha vivido la persona). Así pues, el kit de la cuestión es despertar sentimientos y emociones, ya sea en vivo o digital, para ser suficientemente relevantes para los usuarios como para que nos recomienden.

5 pasos (según la consultora Rufus Leonard)

Según la consultora Rufus Leonard las marcas deben marcarse cinco hitos a la hora de comunicarse con sus usuarios y a la hora de crear experiencias:

• Think: deben tener elementos que respondan y evidencien su propósito. Disney es un claro ejemplo de marca que incorpora en todas sus acciones, productos y servicios su ADN, dejando clara su voluntad que sus fans vivan la magia de sus mundos y que nunca dejen de imaginar. Su último proyecto (Storyliving by Disney) da un paso más allá y permitirá a los fans de la compañía vivir los 365 días del año una auténtica experiencia de marca.

• Do: tienen que resolver problemas y facilitar comportamientos, como hizo Xiaomi durante el lanzamiento de uno de sus nuevos modelos.

• Sense: nuestra comunicación con el mundo se hace vía cinco (o más según ciertos análisis) sentidos, así que tus experiencias tienen que basarse en una definición de cómo tu marca utiliza cada sentido.

• Feel: deben tener un impacto emocional. Aunque sea un poco antiguo, recordarás el salto supersónico de Felix Baumgartner impul- sado por Red Bull, con el que consiguieron que todo el mundo sintiera una tensión, adrenalina y alegría compartida.

• Connect: Generar un sentimiento de pertenencia e identificación con la marca. Esto es algo que marcas como Coca-Cola o Cervezas Alhambra están haciendo muy bien.

¿Qué hace que una experiencia sea un éxito?

Alvaro Gonzalez, director de marketing de Cervezas Alhambra, nos cuenta que siempre han apostado por proponer experiencias completas en las que, “además de poder disfrutar de una buena cerveza, sin prisa, enriquecemos el momento con la creación artesanal, con la música, el   o la gastronomía”. Para él, el elemento que debería tener una experiencia de marca perfecta es la memorabilidad; generar en el consumidor un recuerdo de marca asociada a la calidad, a la atención al detalle y, “al deleite que nos hace destacar sobre otras marcas dejando huella”.

Esto se consigue teniendo una base sólida como marca, en su caso que conecta con el origen de sus cervezas Granada, “con su singularidad y su espíritu artesanal que permanece después de casi un siglo de historia”. A la hora de establecer el customer journey, Alvaro explica que se mueven en entornos cada vez más líquidos y, por eso, es importante para ellos ser flexibles para poder adaptarse a las oportunidades que ofrece el contexto cambiante en el que vivimos y, “para no perder la oportunidad de hacer llegar al público el carácter diferencial de nuestro producto”.

Customer centric

Vivimos en un momento en el que existe un proceso de transformación en las necesidades de los clientes, por eso las marcas se esfuerzan por entender cómo aportarles valor de manera diferencial. Todo pasa por poner el cliente en el centro de la estrategia (customer centric), es decir que se trata de conseguir una respuesta clara y colectiva a la pregunta “para quién”. El problema viene cuando las empresas trabajan de manera compartimentada y no existe una estrategia común de negocio. “Para ofrecer una experiencia de cliente exitosa, toda la organización tiene que estar centrada en el cliente de una forma sincronizada y esto tiene que llevar una metodología”, comenta Angeles Morerno de AIM Group.

Aquellos que ignoren el cambio de los comportamientos humanos correrán el riesgo de convertirse en el próximo Kodak. Tenemos aquí una clave del éxito: el análisis, la inteligencia de mercado (con prospectiva) más que la pura creatividad. La figura del planner, experto entre otras cosas en entender a los públicos objetivos, sus gustos, valores, actividades… será cada vez más importante a la hora de definir experiencias relevantes.