¿Qué es una estrategia de eventos?

¿Cómo es el modelo de organización del departamento de eventos?

El equipo global de eventos de Amadeus está dentro del departamento de comunicación global que, a su vez, pertenece a RRHH. Este departamento engloba Comunicación Interna, Comunicación Externa, Eventos y Social Media. El presupuesto para eventos no está centralizado, sino que pertenece a cada una de las unidades de negocio según sus necesidades. A su vez estas unidades tienen departamentos de marketing que son quienes gestionan los presupuestos. Ellos son los que suelen decidir cuándo se hace un evento, dónde y qué presupuesto hay para hacerlo y nosotros nos encargamos de organizarlo y ayudarles a convertirlo en una realidad. Nuestro departamento reporta a nivel global, estamos en las oficinas centrales de Niza y Madrid y nos encargamos de los eventos que se planifican desde aquí o damos soporte a otras regiones que quieren hacer eventos en Europa. En América y Asia hay equipos de eventos regionales que gestionan la actividad de esas zonas.  Puede decirse que nuestros clientes son clientes internos. Los eventos que organizamos desde el Global Events team van desde convenciones, teambuildings, eventos estratégicos etc. Para delegados internos, hasta eventos para clientes de las diferentes unidades de negocio con un enfoque más comercial o de fidelización.

¿Cuáles son vuestras funciones con respecto a eventos: definir estrategia, identificar posibles eventos, elegir agencias…? 

Nos encargamos de toda la parte logística, hacemos los RFPs, manejamos los presupuestos y asesoramos en materia de destino, contenido, cómo presentarlo, la parte producción, de tecnologías y todo lo que tiene que ver con la gestión. En la parte de diseño nuestro input también es importante porque somos los que estamos todos los días viendo lo que se hace, qué es lo último en tendencias y lo que mejor se puede adaptar a las necesidades de cada evento. También nos encargamos de la relación con los proveedores, gestión de agencias locales y globales y ahora estamos trabajando en un SEMP (Strategic Event Management Program) en el que el objetivo es unificar procesos y metodologías a nivel global para obtener una mayor visibilidad en el gasto, mejor reporting, incrementar la capacidad de negociación, facilitar la gestión de eventos internamente y asegurarnos de que todas las normativas en cuestión de seguridad y protección de datos se cumplen siempre. También queremos dar consistencia a la manera de hacer eventos en la compañía y asegurarnos de unos mínimos de calidad y satisfacción del cliente en cada uno de nuestros eventos.

¿Qué es para ti una estrategia de eventos?

En la estrategia del evento es esencial saber qué se quiere conseguir, cómo se va a lograr y cómo optimizar al máximo los presupuestos que tenemos. Debido a la composición de nuestra empresa, la estrategia de eventos está fragmentada, hay muchas unidades de negocio y cada una tiene sus necesidades y unos clientes diferentes, por lo tanto tienen un calendario de eventos propio. Es muy difícil tener una estrategia global, porque tenemos presencia en 195 países, por eso lo que estamos intentando con el SEMP en el que estamos trabajando es tender a que los eventos se integren en una estrategia global, con un calendario global que incluya todas las regiones para ver qué se está haciendo en cada momento y dónde. Esto facilitará la negociación con proveedores y evitará el solapamiento de fechas porque los speakers que tenemos son limitados y hay que organizar bien sus agendas. Este sistema también permitirá mejorar los procesos, por ejemplo, ahora que entra en vigor el GDPR es muy importante que todo el mundo haga las cosas de forma correcta respetando la protección de datos, cómo gestionar los procesos de registro, cómo hacer los reportes de facturación y finanzas para tener visibilidad sobre el gasto total, no solo incluyendo la logística sino también los gastos de viajes, para ver el coste real del evento. El SEMP nos ayuda a tener alineada la estrategia de marca, los mensajes de la empresa, procesos que nos permitan tener una visión global a nivel de finanzas, proveedores, reporting, datos, etc…

¿Cómo se miden los resultados? KPis, relación con otros departamentos…

Nuestro principal KPI, como los eventos se repiten cada año, es la mejora en la satisfacción del cliente, por lo que hacemos encuestas después de los eventos en los que valoramos la satisfacción en cuanto al contenido, la logística, el formato… luego los departamentos de marketing internos tienen sus KPIs de ventas y específicos según el objetivo del evento (prospección, fidelización…)

¿Cuáles son los retos actuales (y futuros) del event manager? ¿Cómo podrá aportar más valor mañana?

El  mayor reto del event manager es dar visibilidad al valor estratégico que aportamos. Normalmente se ve la parte logística (nosotros sabemos qué funciona y qué no, cómo optimizar el presupuesto en un tiempo corto, sabemos cómo tratar con los proveedores, conocemos el sector… ) lo difícil es demostrar que la parte logística va intrínsecamente unida a la parte estratégica, y que la logística solo es la materialización que ayuda a conseguir los objetivos estratégicos. En nuestro caso dependemos del departamento de comunicación y estamos en la misma área que branding. Los events managers somos una “herramienta” de comunicación, de branding y de marketing que une y materializa las tres áreas, que a menudo están separadas y fragmentadas en las empresas. En un mundo en el que la Inteligencia Artificial y las nuevas tecnologías cada vez suplantan más las relaciones interpersonales, pero en el que se sigue demostrando día a día que el toque personal y humano es lo que más se valora, las figuras de los event managers seguirán siendo muy necesarias para materializar y optimizar esos momentos de contacto y reunión. Este es un gran reto, pero en  nuestro caso el valor que aportamos se está viendo en los resultados evento tras evento. Nuestro expertise no solo ayuda en la parte logística, sino que estamos consiguiendo mejorar las experiencias, que la comunicación sea más efectiva y que los objetivos marcados se consigan con creces.